Markengipfel 2014 – Die Marke als wichtigster Werttreiber

15.03.2014

Von Meister Proper über den General zum Frosch? Marken sind Spiegelbilder des Zeitgeistes und repräsentieren wichtige Werte im Sozialgefüge einer Gesellschaft. Denken wir an die putzwütigen Mütter der 70er, die mit Meister Proper den Haushalt blitzblank und damit auch den Haussegen aufpolierten. Die effizienten 80er, in denen die moderne Frau mit generalstabsmäßiger Planung, schnell und gründlich reinigt, um dann mehr Zeit für die eigene Karriere zu haben.

Heute haben alte Rollenmodelle ausgedient, Männer und Frauen teilen sich die häuslichen Arbeiten und Nachhaltigkeit sowie Schonung natürlicher Ressourcen sind wichtige Werte im Rahmen familiärer und häuslicher Themen. Gleichzeitig grenzt man sich bewusst von den Vorstellungen und Lebensformen der Eltern und Großeltern ab. Aus blitzblank und strategisch geplant wird natürlich sauber und nicht klinisch rein. Es wird also immer wichtiger, gesellschaftliche Bedürfnisse und Werte sowie grundlegende Insights in Bezug auf die Lebenswelt der eigenen Zielgruppe zu kennen und gezielt zur Markenpositionierung und Kommunikation zu nutzen.

In Zeiten übersättigter Märkte und komplexer Datenströme fungieren starke Marken als Leuchttürme und bringen Struktur in die Assoziationsketten der Wahrnehmung von Konsumenten. Markenbilder im modernen Zeitgeist repräsentieren daher weit mehr als Logo und Bildwelten. Erfolgreiche Marken gelten heute als Mittel zur Mäßigung und nicht als Mittel, um sich aus der Mittelmäßigkeit herauszukatapultieren. Ego und Heros müssen überwunden werden, müssen sich einordnen in Ordnungen die größer sind als ICH!

Gleichzeitig ist auch die Wertigkeit der Marke in Gefahr. Im Zeitalter des E-Commerce und des Preisvergleichs werden Smartphones zur cleveren Shoppingbegleitung. Die Digitalisierung hat also nicht nur eine massive Veränderung von Kommunikation sondern auch eine bahnbrechende Veränderung von Businessmodellen hervorgerufen.

Der stationäre Handel braucht also neue Konzepte, um den Protagonisten des E-Commerce die Stirn bieten zu können. Studien zufolge zählen heute bereits Bekleidung, Bücher, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte und Hobby/Sammel- Freizeitartikel zu den Online-Gewinnern. Das Kernthema der Marken im Handel ist demnach der Aufbau von Infrastrukturen für sogenannte Omni-Channel!

BMW zeigt anhand des Marketings für den BMW I wie man Mobilität neu denken und mit Hilfe von Costumer Insights eine neue Zielgruppe für die Marke gewinnen kann. Rügenwalder Mühle erkannte, dass Pommersche und Oma Friederike heute keine Gültigkeit mehr haben und der Trend zum Gesundheitsbewusstsein die Wurst als die „Zigarette der Zukunft“ stigmatisiert. Um Vertrauen zu schaffen, gibt Rügenwalder einen Blick hinter die Kulissen und stellt die Mitarbeiter ins Zentrum der Markenidentität.

Ob BMW, Rügenwalder, Emma`s Enkel oder Steigenberger, Marken leben heute weniger von klassischer Werbung, als von Word-of-Mouth Marketing, Kundenempfehlung und Mitarbeitern, die als Brand Ambassador fungieren. Warum? Weil Verbraucher lieber von Amateuren, als von Profis beraten werden möchten, denn Amateur kommt von „amare“ (lieben) und Profi kommt von „profit“!