Im Fokus

Claim und Slogan. Der Unterschied. Das Übereinstimmende.

„Ich liebe es“. Oder: „Das Beste oder nichts.“ Oder: „…weil Du etwas ganz Besonderes bist.“ Oder: „You can’t beat the feeling!“ … .

Von wem diese Aussagen sind? Ohne eine wissenschaftlich fundierte empirische Untersuchung vornehmen zu müssen: Die Mehrzahl der Konsumenten wird mindestens eine der Aussagen korrekt dem jeweiligen Unternehmen zuordnen können. Warum? Weil die Aussagen mit hoher Penetranz kommuniziert werden – entweder als Claim oder als Slogan. Und damit eigentlich in einer klar definierten Funktion. Eigentlich …

Denn diese jeweilige Funktion ist in der Praxis, aber auch in Fachpublikationen (die ansonsten über jeden Zweifel erhaben sind), tatsächlich nicht immer klar: Häufig erfolgt eine „regelfreie“ Begriffsnutzung, in der die Begriffe „Claim“ und „Slogan“ identisch verwendet werden oder es werden Begriffe wie beispielsweise „Premium “, „Motto“, „Markenmotto“, „Unternehmensmotto“ oder „interne Leitlinie“ in identischem Verständnis verwendet.

Im Folgenden werden die jeweilige Bedeutung und der Unterschied zwischen Claim und Slogan aufgezeigt und zum besseren Verständnis dazu Beispiele aus der Praxis genannt.

Der Claim.

Der Claim formuliert die Philosophie eines Unternehmens für sein gesamtes Handeln im Markt.

Mercedes-Benz beispielsweise formuliert als zentrale Botschaft seiner Unternehmensphilosophie die Aussage „Das Beste oder nichts.“ Über seinen Claim verspricht Mercedes-Benz diese maximale Qualität damit für jedes Produkt: Für die „Mercedes-Maybach S-Klasse“ ebenso wie für das Modell der A-Klasse – aber auch in dem exakt gleichen Maße für den „Bobby-Benz“, das Bobby-Car von Mercedes Benz.

Als ein anderes Beispiel hat auch McDonald’s seinen Claim so formuliert, das er jederzeit produktübergreifend gilt: „Ich liebe es“. Diese Liebe gilt für den Klassiker „Big Mac“ genauso, wie für jedes neu entwickelte Produkt, beispielsweise den „McVeggie“.

Es wird klar, dass der Claim die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen ist. Er muss deshalb immer eine Aussage von langfristiger Relevanz. Jede Änderung des Claims bedeutet nichts Geringes, als dass das Unternehmen seine Philosophie und damit seine Identität verändert. Das ist möglich, kann gegebenenfalls sogar notwendig sein, aber es muss nicht weiter erläutert werden, welche Gefahren die häufige Änderung der Unternehmensphilosophie in sich birgt.

Der Slogan.

Während der Claim sich also auf das Unternehmen bezieht, nennt der Slogan die zentrale Aussage zu einer Marke oder einem Produkt eines jeweiligen Unternehmens.

Er ist damit die „ranghöchste“ Aussage auf dieser Ebene, logischerweise der Botschaft des Claims aber untergeordnet.

Die AUGUST STORCK KG beispielsweise formuliert als Claim, also als ranghöchste Aussage zum Unternehmen, die Aussage „Part of Your World.“

Dieser Philosophie folgend bietet das Unternehmen ‚mir für einen bestimmten Teil meiner Welt‘ seinen Schokoriegel Knoppers an. Und um mir die Produktrelevanz für mein Leben zu verdeutlichen, nennt der Slogan als ranghöchste Aussage eine konkrete Produkt-Funktion: „Knoppers – das Frühstückchen“.

In der Summe erreichen Claim- und Slogan-Aussage der AUGUST STORCK KG damit mit hoher Wahrscheinlichkeit eine ebenso stringente wie authentische Wirkung: STORCK verfolgt die Philosophie unterstützender Partner in der Welt des Konsumenten zu sein und als Unternehmen der Food-Branche unterstützt man den Konsumenten durch einen Beitrag zum Frühstück.

Auch die Slogan-Aussage sollte als „ranghöchste“ Aussage im Idealfall von langfristiger Relevanz sein.

Aufgrund der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen oder der immer schneller erfolgenden Wechsel von Produktmodellen oder -eigenschaften scheint aber eine Forderung, dass ein Slogan nie weniger als mittelfristig relevant sein sollte, realistischer zu erfüllen.

Der Claim und der Slogan.

Fasst man die Ausführungen zusammen, gilt:

  • Claim und Slogan müssen eigenständig in ihrer jeweiligen Aussage sein,
  • Claim und Slogan müssen ohne direkten Bezug zueinander eine jeweils nachvollziehbare Aussage leisten,
  • der Claim ist die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen; er muss von langfristiger Relevanz sein,
  • der Slogan ist die „ranghöchste“ Aussage zu einer Unternehmensmarke oder einem Unternehmensprodukt; die Aussage nie weniger als mittelfristig relevant sein.

Damit sind jeweilige Funktionen und der Unterschied zwischen Claim und Slogan aufgezeigt. Zumindest sind damit die Voraussetzungen für eine korrekte Begriffsnutzung gegeben.

Professor Dr. Ulf Boes

Professor Dr. Ulf Boes, Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement, MD.H Düsseldorf

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