Im Fokus

Das Fernsehen ist tot! Es lebe das Fernsehen!

Medienunternehmen changieren zwischen Panik und Goldgräberstimmung. Die Konvergenz der Medien verteilt die Rollen der Akteure neu.

Zeichnung: Norman Hafezi, Klasse 1006 Medienmanagement MD.H Berlin

Zeichnung: Norman Hafezi, Klasse 1006 Medienmanagement MD.H Berlin

Erinnern Sie sich an die erste Staffel von Big Brother im Jahre 2000? Jürgen und Zlatko? Die niederländische Firma Endemol Entertainment erfand das Format und benutzte das „Spielfeld“, um ein genre- und medienübergreifendes Produktformat zu generieren. Bereits zu dieser ersten Staffel befanden sich „Webcams“ in den Wohncontainern, die dem Internet-User den Blick in die Schlafzimmer ermöglichten.

Der normale Analog-Modem-User konnte zwar nur kleine pixelige und ruckelige Ahnungen jenseits der Liveschaltung erhaschen, aber im Prinzip war mit diesem Big-Brother-Setting komplett, was heute als Medienkonvergenz Medienmanagern tiefe Falten auf die Stirn zaubert. Ein Produkt das vielgestaltig medial konvergent ist: TV-Format, Webvideo, Merchandising, Fanmagazine im Print, Chatforen und die Insassen mussten auch noch singen … Doch genauso wie Big Brother in Vergessenheit geriet, glaubte in Deutschland kaum jemand mehr an die virtuellen Potentiale.

Die Schätze konnten noch nicht gehoben werden, die digitalen Environments blieben Schmuck – die Interfaces waren weder auf Seiten der Hardware, noch auf Seiten der Software ausgereift. Die Metamorphose der bewegten Bilder von analog zu digital schien eine Zeit lang nur ein Konjunkturbelebungsprogramm seitens der Politik. Die Termine der Umwandlung stehen seit vielen Jahren fest. Niemand sollte hierzulande mit den Armen rudern.

Doch gerade deutsche Medienunternehmen zeigen sich heute unruhig und auf dem falschen Bein, ob der vielgestaltigen Konsequenzen: Und rufen das neue Modewort „Konvergenz!“ immer lauter –als könnte eine Beschwörungsformel unterlassenes unternehmerisches Handeln wiedergutmachen. Die Medientage in München im Oktober 2006 legten aufgeregtes Zeugnis ab. Wie konnte das geschehen? Schauen wir eine Dekade zurück.

Die virtuelle Schatzkammer

1996 war das Jahr des „Cyberspace-Hype“. Stephen Kings Verfilmung Der Rasenmähermann beflügelte den Erwartungshorizont. Unzählige Veröffentlichungen sahen die Zeit gekommen für multidimensionales Browsen im Multi-User-Dungeon – für das Zusammengehen aller Einzelmedien in das ultimative Universalmedium Internet. Medienaugur McLuhan hat es uns allen prophezeit – das letzte Zeitalter:

„In den Jahrhunderten der Mechanisierung hatten wir unseren Körper in den Raum ausgeweitet. Heute, nach mehr als einem Jahrhundert der Technik der Elektrizität, haben wir sogar das Zentralnervensystem zu einem weltumspannenden Netz ausgeweitet und damit, soweit es unseren Planeten betrifft, Raum und Zeit aufgehoben. Rasch nähern wir uns der Endphase der Ausweitung des Menschen – der technischen Analogiedarstellung des Bewusstseins, mit der der schöpferische Erkenntnisprozess kollektiv und korporativ auf die ganze menschliche Gesellschaft ausgeweitet wird, und zwar auf ziemlich dieselbe Weise, wie wir unsere Sinne und Nerven durch verschiedene Medien bereits ausgeweitet haben.“(1)

Ihr Avatar, ihr alter ego beginnt bald ein virtuelles Second life. Doch statt Datenautobahnen waren die Datenlandstraßen und Feldwege der Deutschen Telekom noch Allgemeingut und das sollte sich in der Masse auch bis 2005 nicht ändern. Konzepte landeten in Schubladen, sie wissen, was aus der „Start-up“-Generation wurde, die Generation Praktikum. Sagen Sie mal „UMTS“ zu einem Manager in Magenta und beobachten Sie dessen Mienenspiel.

Fast unbemerkt und von unzähligen ungeduldigen Schmährufen begleitet, buddelten in undurchschaubarer Logik Telekom-Mitarbeiter Kanäle, zogen Strippen, schlossen Haushalte an. Mehr als 11 Millionen Breitbandnetz -Haushalte sind es im Januar 2007 und das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie rechnet mit einem Sog, der bis zum Jahr 2010 nun doch 50 Prozent der Haushalte umfassen soll. Parallel wird der so genannte „Rückkanal“ in das Kabelfernsehen implementiert, das Fernsehsignal per DVB-T bereits terrestrisch digital verbreitet und siehe da, das Leitmedium der Moderne verwandelt sich, setzt zum großen Sprung an, der es endlich potentiell interaktiv werden lässt.
Die Innovationsfantasie ist erneut angesprungen und schafft das richtige Konsumrauschklima: in der Qualität kaum technisch ausreizbare HighDefinition-Bildschirme können zum Weihnachtsfest 2006 an den DAU (2) zu völlig überhöhten Preisen verkauft werden. Ein Erfolg für die Marketingabteilungen der Technikriesen von LG und Sony und der Metro Handelsgruppe. Glückwunsch!

Des Toten Manns Kiste

Ein neues Zeitalter beginnt und das bedeutet zunächst Chaos der technischen Formate und Softwaresysteme – jede Menge Gleichzeitigkeit von Ungleichzeitigkeit.

Ein seltsames Gespenst geht um jenseits der materiellen Konsumterritorien oder resultiert aus deren Ausschlusszonen oder mangelnder Konnektivität. Piraten! Wie schon in der Karibik des 18. Jahrhunderts die Piraterie das Ende der Sklaverei und einen entschiedenen Freiheitskampf symptomatisch kennzeichnete, können wir auch heute den Spuren der digitalen Piraterie folgen und weissagen, welche Reizthemen und Abgründe dem Medienmanager von Morgen den Kaffee versalzen werden.

Aus heutigen Piraten werden in naher Zukunft noch „fähigere Netzwerker“ werden, die etwas vom „Flow“ und von „Connectivity“ verstehen, das anderen Insidern unverständlich bleiben wird. Die Freibeuter der digitalen See sind eine vorwiegend männliche technische Info-Elite, die sich von arenaTV und closed-pay-per-view-zones nicht angezogen fühlt, sondern sauer darauf reagiert, das Champions League – Spielübertragungen mit deutscher Beteiligung nicht mehr von der allgemeinen Bezahlung des Dualen Systems gedeckt scheinen. Internetverbindungen machen schnell die Runde. Scheinbar leicht technisch realisierbar wird das digitale Videosignal umgelenkt über „geheime web-ströme“ zum Display. Plötzlich kann jedes „Heimspiel“ live mitverfolgt, digital mitgeschnitten und kostengünstig archiviert werden. Ach! Das wussten Sie gar nicht? Interessiert? (3)

Dass Anbieter heute immer noch glauben, eine weitere Blackbox am TV-Gerät mache das Leben schöner. Scart-Adapter-Verteilerstationen müssen den gleichzeitigen Anschluss von DVB-T, premiere-decoder, arena TV-decoder, DVD-Player, Spielekonsole und des guten alten VHS-Gerätes gleichzeitig möglich machen. Das ist nicht hübsch – geschweige denn „all-in-one“! Der alte Fernseher muss postmodern ganz andere Funktionalitäten bieten als in den übersichtlichen 80er Jahren. Die Patchworkfamilie von heute will spielen, sich unterhalten, wirkliches Pantoffelkino der Spitzenklasse und live dabei sein. Der Etat des privaten Haushalts für diese Formen der Information und Ablenkung wird dabei nicht größer. Das mittlere Einkommen der Otto-Normal-Verbraucher ist in der angesprochenen Dekade kontinuierlich gesunken.

Daraus erklärt sich offensichtlich der erste Grund für Panik: Der Markt wächst nicht einfach so! Grund für Panik und Kannibalismus. Es kommt noch schlimmer: Nach dem grenzenlosen Optimismus der Start-Up-Phase musste die Branche den bitteren Beigeschmack einer kapitalistischen Krise verdauen. Gibt es Konjunkturzyklen in der Medienproduktion? Überproduktion? Sättigungen? Wie viele Quizclones kann ein Post-Pisa-Studien-Zuschauer ertragen?

Naja – wer dabei die aktuelle Tagesschau verpasst, kann ja unter tagesschau.de die letzte Ausgabe abrufen, soweit ich heute durchblicke ohne hinter schwedischen Gardinen zu landen. Wer nicht rechtzeitig einschaltet, um eine Dokumentation auf 3sat zu sehen, hat eine große Chance per filesharing und/oder P2P zu seinem verpassten Programm zu kommen. Das ist dann womöglich Piraterie! Aber haben Sie mal versucht, bei einem Fernsehsender einen „Mitschnitt“ zu ersteigern? Es wächst zusammen, was bereits der Musikindustrie gewaltige Kopfschmerzen bereitet.

Schlechte Zeiten für überteuerte Originale in Schließfächern! Die TIME- Konvergenz (4) zwingt die Medienindustrie, neu über Urheberrechte, deren Durchsetzbarkeit und andere alternative Modelle der Wertschöpfung nachzudenken. Wer das nötige Geld hat kauft ein Produkt, das einen entsprechenden Gegenwert darstellt, der Rest wird im Freundeskreis geregelt – diese Formel stimmte auch schon zu Zeiten des Cassettenrecorders. Diese Freundeskreise bekamen in der PR-Welt die Auszeichnung „peer-group“.

Werbefachleute zielten mit allen Aktionen genau in die Mitte. Nun winkt eine andere Abteilung der gleichen Firma nach dem Rechtsanwalt und will alle verklagen. Wer die vielen Millionen Konsumenten permanent dem Generalverdacht des Diebstahls aussetzt oder kriminalisiert – kann nicht gleichzeitig über Kundenzufriedenheit plaudern und wird womöglich die mediale Revolution nicht überleben.

Das Medien – Geisterschiff

Ein kleiner Traum scheint wahr zu werden. Die von Medientheoretikern viel beklagte Einbahnstraße der Kommunikation via Massenmedien wird ein komplexer Verkehrsverbund. Der Konsument kann Produzent werden – der medienkompetente Prosument (5) ist am Entstehen. Die mediale Wertschöpfungskette muss den Weg mitgehen. Welche Bedürfnisse hat dieses Hybridwesen der nahenden Zukunft? Was macht den i-pod so attraktiv, dass er die Firma mit dem Apfel aus der Krise ziehen kann?

Bis hin zu i-Tunes ein komplexes stimmiges Konzept aus Hard- und Software und fachkundiger Begleitung des neuen medialen Daseinstypus. Die Deutsche Landjugend betreibt podcasting zu Themen alternativer Landwirtschaft, wird ein Sender! Das Internetvideoformat Ehrensenf, der Name ist ein Anagramm von Fernsehen, zeigt wie schnell sich starre TV-Programmierungen überleben. Ein satirischer Wochenrückblick von „gelernten“ TV-Machern braucht keinen Sender mehr und erzielt klicks/views, sprich Reichweite. Das ist das Ende! Das Fernsehen ist tot! Gute Nacht ARD, gute Nacht Gottschalk, schlaf gut Jauch und Hella von Sinnen?

Was ist die Antwort darauf, dass ehemalig branchenferne Unternehmen, die noch gestern ausschließlich z.B. für die Kaffeeröstung und -vertrieb zuständig waren die Konvergenz der Medien dazu nutzen, das behäbige und konzeptionslose Handelsschiff zu entern. Von den privaten Sendern hat einzig Pro 7 die Stunde erkannt und scheint auch flexibel genug aufgestellt zu sein um zeitnah auf Erfordernisse zu antworten. Pro 7 eröffnet dem Zuschauer eine komplexe virtuelle Welt, eine digitale shopping mall, ergänzt im besten Crossover die TV-Angebote mit Foren, Merchandising, DVD – Sondereditionen. Eine Welt, die eine hohe Connectivity hat und per gezählte „klicks“ alle förmlich überrannte.

Lesen Sie Genaueres auf der medienpiraten-homepage. Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender antworten – wie wir es kennen – sie wollen eine neue Gebühr, da sie nun per PC geschaut werden können. Boah! Nie war die Stunde so günstig mit leichten wendigen Booten und günstigem Wind Beute zu machen. Sender stehen zum Verkauf, aber wer braucht so was noch. Ein Zufallsgenerator kann bald ein Programm nach Ihren Wünschen auf ihr Display zaubern – auch nicht schlechter als der oft schlampig programmierte Sendebetrieb nicht benannter deutscher Sender heute. Landesrundfunk- und Medienanstalten halten erstmal Rücksprache mit der Politik. Der Fluch der Karibik 3 kommt dieses Jahr in die Kinos. Er heißt: Ans Ende der Welt…

Quellenverweise

1) Marshall McLuhan (1964) in der Einleitung zu „Understanding Media“
2) Dümmster Anzunehmender User = DAU (Vokabel aus der Fachsprache der IT-Industrie)
3) Ich kenne natürlich weder Adressen, Weg noch Leute, die so etwas machen – Ehrensache!
4) TIME = Telekommunikation-Information-Media-Entertainment
5) Im engl. Orig. „prosumer“ vgl. Alvin Toffler (1980): The third wave

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