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Memetik: Vom Erklärungsmodell zum Viralen Marketing zum Internet-Mem

Mit der Konstruktion und Distribution von »Memen« wurde in der Werbung eigentlich immer schon gearbeitet, auch wenn Meme noch nicht Meme hießen und die benutzten Mechanismen nicht unbedingt die gleichen waren. Meme sind keine »Erfindung«, sondern ein Beschreibungsmodell. Wissenschaftliche Modelle dienen dazu, ein Phänomen zu beschreiben, um das, was es tut, wie es das tut und warum es das tut schlüssiger zu erklären als existierende Modelle. Dazu muß das Modell unter anderem auch in der Lage sein, verläßlich und wiederholbar Voraussagen zu treffen, wie das Phänomen sich unter welchen Bedingungen verhalten wird.

Memetik begann vielversprechend, teilweise spektakulär; Susan Blackmores The Meme Machine gibt gleichzeitig eine Einführung und einen Überblick über den Forschungsstand. Und der ist leider weitgehend aktuell, obwohl das Buch 1999/2000 erschienen ist. In den fünf Folgejahren hat sich nur wenig bewegt, und seit zehn Jahren hat sich auf dem Forschungsgebiet der Memetik tatsächlich so gut wie gar nichts mehr verändert. Unklar ist, woran es liegt — ob nicht genügend Forschungsgelder fließen oder ob der Mangel an Publikationen darauf hindeutet, daß Memetik das Schicksal von String Theory teilen wird als ewig vielversprechende Theorie, die sich asymptotisch auf den entscheidenden Durchbruch zubewegt, der nie passiert.

 

Replicators | Photo by J. Martin CC-BY-NC-SA

Replicators | Photo by J. Martin CC-BY-NC-SA

Memetik, in sehr groben Zügen kurz skizziert — was das Eigenstudium aber weder ersetzen kann noch soll — ist ein Modell zur Erklärung der Evolution und »Fitness« von Sinneinheiten. Ein Mem kann zum Beispiel eine Idee sein, ein Gedanke, ein Witz und vieles andere, das durch Kommunikation weitergegeben wird und sich dadurch vervielfältigt. Meme können sich auch zusammenschließen zu immer komplexeren Gebilden, sogenannten »Memplexen«, über die sich ganze Lebensanschauungen und Weltbilder in Gesellschaften »vermehren«.

Den Anstoß zur Entwicklung dieses Modell gab Richard Dawkins 1976 in seinem Buch The Selfish Gene in Analogiebildung zur Vervielfältigung von Genen. Gene tragen durch Replikation zur biologischen Evolution von Organismen bei, Meme zur soziokulturellen Evolution von Ideen, und beiden Konzepten liegen Mechanismen von Veränderung und Anpassung an die biologische bzw. soziokulturelle »Umwelt« zugrunde. Auch die Sinneinheit der dem memetischen Modell zugrundeliegenden »Idee des Mems« selbst konnte sich so stark vervielfältigen, daß Sinneinheiten, insbesondere visuelle Sinneinheiten in Form von Bildern, die in kürzester Zeit millionenfach im Internet geteilt und vervielfältigt werden, sich im Sprachgebrauch als »Internet-Meme« etablieren konnten, ohne daß notwendigerweise das memetische Modell hinter dieser Idee überhaupt bekannt ist.

Aber selbst wenn bislang, wie erwähnt, die Forschungsergebnisse der Memetik zugegebenermaßen vergleichsweise dürftig sind, reichen sie völlig aus, um auf der Basis dieses Beschreibungsmodells Strategien entwickeln zu können. »Nicht nur in der Werbung«, ließe sich hinzufügen, aber in einem stark erweiterten Sinne wäre diese Einschränkung nicht korrekt. Denn alles ist letztendlich »Werbung« aus der Perspektive der Propagation von Information bzw. von Informationseinheiten, um bestimmte Handlungen auszulösen. Von denen wird gleich noch die Rede sein.

Zunächst setzen Werbeagenturen mit ihrer Werbung oft auf bereits populären Memen auf, die einer hinreichenden Menge potentieller Kundinnen und Kunden hinreichend bekannt sind, um über dieses Mem direkt an ihre Aufmerksamkeitshorizonte und Lebenswirklichkeiten anzuknüpfen.

Auf der anderen Seite versuchen Werbemenschen natürlich auch und in vielen Bereichen sogar vornehmlich, eigene, »konstruierte« Meme zu diesem Zweck in Umlauf zu bringen und auf diesem Weg erst populär zu machen. All dies wurde ursprünglich, entlang der Geschichte der Werbung, nicht entlang des Beschreibungsmodells der Memetik geplant und durchgeführt, und sicherlich wird dies in vielen Agenturen auch weiterhin nicht getan. Kommunikationsagenturen jedoch mit Schwerpunkten wie Virales Marketing oder Word-of-Mouth-/Empfehlungsmarketing arbeiten oft mit Memetik und wissen, was sie tun und warum sich dieses Beschreibungsmodell für das Planen viraler Strategien besonders eignet.

Mass Consumers | Photo by J. Martin CC-BY-NC-SA

Mass Consumers | Photo by J. Martin CC-BY-NC-SA

Als Unternehmens- und Markenkommunikation bis spät ins zwanzigste Jahrhundert noch von Massenmedien geprägt war, nahmen Virales Marketing und Empfehlungsmarketing noch vergleichsweise untergeordnete Rollen ein. Aber durch zwei einschneidende mediale Entwicklungen im Übergang vom zwanzigsten zum einundzwanzigsten Jahrhundert, nämlich Fragmentierung der Kanäle und Interaktivität vom Internet bis zum Web 2.0 und Social Media gewannen diese Formen des Marketings zunehmend an Bedeutung — und damit auch das Modell der Memetik.

Interaktivität bedeutet, daß klassische Stimulus-Response-Modelle in den Neuen Medien und speziell im Social Web nur noch begrenzte Wirkungs- und Erklärungskraft im Kontext von Produkt- und Markenkommunikation besitzen. Fragmentierung bedeutet, daß klassische Werbestrategien rapide an Reichweite und Wirkung verlieren durch das Zerfallen ursprünglich monolithischer Massenmedien in zahllose Kanäle, über die bei steigenden Aufwänden nur noch Bruchteile der Zielgruppe erreicht werden können.

Im Zuge dieser Entwicklungen und ihrer Konsequenzen wurde Memetik als Modell und als Strategie zunehmend attraktiver.

Bei alldem darf jedoch nicht vergessen werden, und hier spielen die anfangs erwähnten »Handlungen« eine Rolle, daß Meme gewissermaßen »eigene Interessen« haben. Dies ist tatsächlich eine fundamentale Grundannahme im Modell der Memetik, die oft vergessen wird. Meme sind nicht daran »interessiert«, einen Kaufimpuls auszulösen, Meme sind daran »interessiert«, sich zu verbreiten und zu replizieren, und dazu ist ihnen jedes Mittel recht. Natürlich haben Meme keinen »Handlungswillen« und keine »Interessen« oder »Intentionen«, aber innerhalb des Modells lassen sie sich so beschreiben — genau wie »Gene« im Rahmen der Mechanismen der Evolutionstheorie weder Intelligenz noch einen Willen noch Intention besitzen, sich aber innerhalb des Evolutionsmodells in ihrem Verhalten ganz ähnlich produktiv beschreiben lassen. Aber es darf nicht in die Irre führen: weder Meme noch Gene »handeln« oder haben einen »Willen«.

Wichtig ist, daß ein Mem ein Replikator ist, der in erster Linie sich selbst repliziert, völlig unbeeindruckt davon, auf welche Weise versucht wird, es als Werkzeug zu benutzen. Die Werbebotschaft mit Handlungsanweisung reist nur »Huckepack«, und wenn das Mem sich erfolgreicher replizieren kann, indem es die Handlungsanweisung der Werbebotschaft »abwirft«, dann wird genau das passieren. Das Geschichte des Viralen Marketings ist voller Beispiele von Memen mit fantastischem Bekanntheitsgrad, ohne daß sich irgendjemand an die ursprünglich damit verknüpfte Produkt- oder Markenbotschaft erinnern würde. Und wenn ein Mem sich besser replizieren kann, indem es andere Botschaften »an Bord nimmt«, die der intendierten Werbebotschaft und Handlungsanweisung sogar aktiv zuwiderlaufen, wird auch das unweigerlich passieren – und passiert tatsächlich auch mit ausreichend hoher Frequenz, um Krisen-PR-Abteilungen beschäftigt zu halten.

Werbung kann existierende Meme für ihre Zwecke einspannen und selbst neue Meme konstruieren. Werbung kann Meme aber nicht in dem Maße steuern und kontrollieren, wie Agenturen und ihre Kreativkräfte es sich selbst und ihren Kunden gelegentlich einreden möchten.

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