Im Fokus

Visual Literacy – Utopie oder Schlüsselqualifikation im Zeitalter von Social Media?

Schaumkronen-Cappuccinos, Sonnenuntergänge und Bikinis – so simpel ließe sich ein Erfolgsrezept für die Foto- und Video-Sharing App Instagram formulieren: „Mit Instagram zur Illusion des perfekten Daseins“ so titelte die Autorin Nicola Erdmann in der Zeitung Die Welt (http://www.welt.de/icon/article128476813/Mit-Instagram-zur-Illusion-des-perfekten-Daseins.html, abgerufen am 13.8.2014). Sie attestierte eine besonders schöne, weichgezeichnete Glamour-Welt. Doch auch wenn der „Instagram-Effekt“ mit „Nashville-Schein“ und Sepia-Effekten jeden Konsumenten zu einem Bildproduzenten oder „Prosumer“ werden lässt, dem medialen Bilderhype steht heute ein „Bildanalphabetismus“ entgegen. Ein interdisziplinärerer Workshop an der Mediadesign Hochschule (MD.H) hat sich mit der Frage nach einer „Visual Literacy“ beschäftigt…

Ausstellungsplakate am Museum Brandhorst zur Ausstellung „Wandbilder und Porträts“, Richard Avedon. (Quelle: Eigenaufnahme SB)

Ausstellungsplakate am Museum Brandhorst zur Ausstellung „Wandbilder und Porträts“, Richard Avedon. (Quelle: Eigenaufnahme SB)

Ob der aktuelle Upload auf Instagram, das Coverbilder in Werbeanzeigen oder Online-Bilder auf Websites, Bilder sind heute in Social Media und der klassischen Medienwelt omnipräsent. Doch können Bilder überhaupt intersubjektiv nachvollziehbare Botschaften vermitteln und lassen sich visuelle Kompetenzen für eine „Lesefähigkeit“ von Bildern erwerben?

Zu Beginn des interdisziplinären Workshops an der MD.H stand die Analyse verschiedener bildrelevanter Ansätze; veranschaulicht wurden diese in angewandten Case-Studies u. a. zu Bildwelten, visuellem Storytelling und Corporate Imagery (Herbst/Scheier 2004, Herbst 2012). Abschließend rückte der Mensch als „visuelle Botschaft“ in den Fokus der Betrachtung bei einer Exkursion zur außergewöhnlichen Ausstellung „Wandbilder und Porträts“ des amerikanischen Modefotografen Richard Avedon im Museum Brandhorst, München (http://www.museum-brandhorst.de/de/aktuelle-ausstellung/richard-avedon-wandbilder-portraets-und-andere-motive.html).

Visual Literacy – ein Schlüsselkonzept?

Visual Literacy

Unter „Visual Literacy“ wird die „visuelle Kompetenz“ des Bildverstehens in Ableitung zum allgemeinen Begriff „Media Literacy“ verstanden, welche die Fähigkeit, visuell erlernte Botschaften zutreffend zu verstehen und zu interpretieren, beschreibt (Messaris/Abraham 2001; Messaris 1998, 1994). Die Idee einer „universellen Lesefähigkeit“ von Bildern diverser Medienkanäle wie Foto, Fernsehen, Film, Video, Anzeigen etc. geht davon aus, dass die „Verweisfunktion“ des Bildes erst durch bestimmte Codes hergestellt werden muss, welche vergleichbar mit Sprache erst erlernt werden müssen, um das bildliche Symbolsystem tatsächlich zu verstehen.

Im Workshop eingehend diskutiert wurde die Relevanz einer Bildkompetenzforschung für die unterschiedlichen Fachbereiche Mediadesign und Medien- und Kommunikationsmanagement. Ziel könnte es sein, insbesondere die Bildkompetenzen von professionellen Bildproduzenten zu schärfen. Visuelle Kompetenzen sollten als Schlüsselqualifikationen für Medienschaffende gelten, und ein Spektrum bildrelevanten Wissens von der Kunstgeschichte bis zur Popularkultur, von der Bildgestaltung bis zur Bildpsychologie umfassen – so das Fazit.

Anwendungsfeld A: Bildkompetenzen und Corporate Imagery

Wie Bildkonzepte heute – u. a. im Bereich Corporate Communications – strategisch oder assoziativ eingesetzt werden, wurde im Workshop in Fallstudien erarbeitet. Grundkenntnisse in Corporate Imagery und visuellem Storytelling (Herbst/Scheier 2004, Herbst 2012) erwiesen sich als essentiell, um vertrauenswürdige und authentische Bildwelten für die Unternehmen oder Organisationen zu schaffen.

Bilder sollten nicht nur eine „Eye-Catcher-Funktion“ erfüllen, in Unternehmen werden Visualisierungen dazu eingesetzt, Emotionen zu wecken oder Persuasionsstrategien zum Beispiel für einen Imagegewinn zu vermitteln (Lobinger 2012: 100ff). Für eine „Visual Literacy“ ließe sich folgern: Unternehmen sollten heute Bildwelten identifzieren, die zu ihrer Unternehmung passen und diese auch in einer konsequenten Bildsprache transportieren (Herbst/Scheier 2004; Herbst 2012). Geeignete Schlüsselbilder vermitteln die Kernaussagen der Unternehmenspersönlichkeit. Im Idealfall entwickle die PR ein Bildkonzept, das sich in den gesamten Unternehmensauftritt und die Corporate Identity einfüge (Herbst/Scheier 2004: 142).

Unternehmensstrategie

Unternehmensstrategie

Um das „visuelle Profil“ zu schärfen, setzte das Medienunternehmen Bertelsmann 2012 in seinem Geschäftsbericht nicht nur auf Textbotschaften. Laut Unternehmens-PR hat das Medienunternehmen den renommierten Fotografen Jim Rakete gebeten, einen ganz persönlichen Blick auf die Medienlandschaft, auf Medienschaffende und auf die Kräfte zu werfen, die ein internationales Medienhaus wie Bertelsmann ausmachen. Die strategischen Leitlinien wurden visuell so präsentiert, dass dem Betrachter die Botschaft eines „wachstumsstarken“, „digital im Umbruch agierenden“, „internationalen“ Konzerns vor Augen geführt wurde (http://www.bertelsmann.de/Presse/Videos.html aufgerufen am 04.09.2014).

Quantitativ betrachtet, belegt eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal, dass fast 80 Prozent der Befragten aus dem Bereich Corporate Communications einer quantitativen Zunahme der Bildrelevanz in Unternehmen zustimmten. Insbesondere durch die Online-Präsenz hätten diese „stark“ bis „sehr stark“ zugenommen. Als zentrale Qualitätsmerkmale und Handlungsempfehlungen folgerten die Autoren der Studie, dass „perfekt, werbeähnlicher Look“ auf der Werteskala deutlich abgeschlagen war, echte Menschen und eine klares Konzept der Bildsprache wurden als Erfolgskriterien für den Einsatz von Bildern bewertet (vgl. http://www.pressesprecher.com/nachrichten/herausstechen-aus-der-bilderflut, abgerufen am 13.8.2014).

Anwendungsfeld B: Bildkompetenzen und Menschenporträts

Im Fokus des Betrachters visueller Darstellungen steht häufig der Mensch – egal ob es sich um Kunst-, Werbe-, oder bildjournalistische Darstellungen handelt. Menschen sind lauf Herbst (2012: 101) der wichtigste Bildfaktor. Essentiell für die Wirkungseffekte von Menschenporträts gilt die Annahme der klassischen Werbeforschung (vgl. Kroeber-Riel 1993), dass durch gezeigte Personen, nicht nur Kognitionen, sondern insbesondere Emotionen geweckt werden.

Der Workshop verfolgte die Leitidee, Menschenporträts zwischen individueller Interpretation und „universeller“ Wahrnehmung von Stereotypen zu hinterfragen. Als Fachexkursion besuchten die Teilnehmer die Ausstellung „Wandbilder und Porträts“ des amerikanischen Modefotografen Richard Avedon im Museum Brandhorst in München (http://www.museum-brandhorst.de/de/aktuelle-ausstellung/richard-avedon-wandbilder-portraets-und-andere-motive.html, abgerufen am 10.8.2014). Gezeigt wurde wenig von Stil und Ästhetik der Glamourwelt der Modefotografie, hingegen wurde Avedons Werk der vier (drei ausgestellten) Wandbildern in der Selbstbeschreibung als politische Kunst tituliert: die Wirkung resultiere „aus der Intensität der unmittelbaren Konfrontation des Betrachters mit lebensgroß wirkenden Personen“. (http://www.museum-brandhorst.de/de/aktuelle-ausstellung/richard-avedon-wandbilder-portraets-und-andere-motive.html, abgerufen am 14.8.2014)

Ergänzt wurden die zentralen Wandbilder durch eine Auswahl an Menschenporträts seit den 50er Jahren: Diese visualisierten einerseits Schlüsselbilder von Menschen in „konventionalisierten“ sozialen Situationen und Milieus wie Minenarbeiter oder Patienten einer psychiatrischen Anstalt. Die Charakterfiktion von prominenten Persönlichkeiten wie Francis Bacon, Samuel Beckett oder Marilyn Monroe kontrastierten mit den in der Ausstellung gezeigten Aufnahmen Avedons. So wurde etwa eine „ermattet wirkende“ und mit gesenktem Blick dargestellte, wenig glamouröse Marilyn Monroe im Porträt festgehalten.

Die Reflexionen der Workshopteilnehmer thematisierten insbesondere die Augenhöhe der prominenten Persönlichkeiten und Milieudarstellungen, die den Betrachter in Bann ziehen und durch konventionalisierte Darstellungen zwar „lesbar“ würden, allerdings wurden gerade die Brüche mit den „stereotypen Charakteren“ in ihrer Wirkung als einzigartig wahrgenommen.

Rückführend auf das Konzept der „Visual Literacy“ wurde die Idee des Bildforschers Peter Ludes (2001 a, b) herangezogen, der Schlüsselbilder als habitualisierte visuelle Muster versteht. Vergleichbar mit Schlagwörtern und Schlüsselbegriffen bringen Schlüsselbilder einen Sachverhalt auf „das Bild“ oder die Nachricht auf eine visuelle Formel, die als „Schlüssel“ zu dieser Nachricht dient. (ebd.: 2001b: 65). Diese ermöglichten eine Art Orientierungs- und Kontrollfunktion, die es Rezipienten erlaubt, schnell „im Bilde“ über das Thema oder die Person zu sein. Als Voraussetzung für das Verstehen nimmt Ludes eine Konventionalisierung und Standardisierung des Sehens sowie eine habitualisierte Wahrnehmung an.

Abschließend bot der „Instagram-Effekt“ nochmals Diskussionsanreiz bei der Frage, welcher Upload auf Instagram die Ausstellung Avedons für Freunde zum „Sharing“ eigenen würde. Die Kommentierung differierte stark und zeigte ein Antwortspektrum von Charakteren der psychiatrischen Anstalt als Stereotype, dem verfremdeten „Monroe-Porträt“ bis zu einer bildjournalistischen Visualisierung des Ausstellungsplakates im Foyer des Museums Brandhorst. Aber auch die Grenzen des „Visual Sharing“ einer Kunstinszenierung wurden kritisch reflektiert.

Bildkompetenzen ein Desiderat für die Medienausbildung

Die Anwendungsfelder des interdisziplinären Workshops an der MD.H – Social Media, Corporate Imagery und Menschenporträts jenseits des Glamours – verdeutlichten, dass die Auseinandersetzung mit Bildkonzepten und eine kritische Bildreflexion einen Zugang zu einer „Visual Literacy“ im Zeitalter von Social Media schaffen können. Zentral ist dabei, dass die Kontexte der Produktionsanalyse und Bildentstehung, Analyseansätze zu Bildinhalten sowie Wirkungsanalysen beleuchtet werden. Fachübergreifendes bildbezogenes Wissen zur „Entschlüsselung“ von Bildphänomenen erfordert daher Kenntnisse, die sich aus unterschiedlichen Disziplinen herleiten lassen wie der Philosophie, Psychologie, Sprachwissenschaft, Medien- und Kommunikationswissenschaft sowie aus den Sozialwissenschaften und der Kunstgeschichte. Um Sinn- und Deutungsmuster von Bildern analysieren zu können, profitierten die Teilnehmer des Workshops nach eigenen Aussagen insbesondere von der Interdisziplinarität.

Als zentrale Kernkompetenzen für Medienschaffende erachteten die Teilnehmer die Vermittlung von Kenntnissen zur Bildwahrnehmung und Bildpsychologie sowie den „strategischen Bildeinsatz“ in der Unternehmenskommunikation. Auch Raum für eine ethische Reflexion solle bestehen, um zum Beispiel die Grenzen von Emotionalisierung oder Techniken von Bildretusche und Bildmanipulation zu reflektieren. Um die Qualifizierung und Professionalisierung im Umgang mit Bildern in der Medienausbildung zu stärken, lässt sich als Resümee des Workshop für eine Fundierung der visuellen Kommunikation im Curriculum plädieren – etwa nach einem modularen, interdisziplinären Ansatz.

Fachliteratur
  • Berzler, A. (2009): Visuelle Unternehmenskommunikation: Beiträge zur Medien- und Kommunikationsgesellschaft. Innsbruck.
  • Herbst D. (2012): Bilder, die ins Herz treffen: Pressefotos gestalten, PR-Bilder auswählen. Bremen.
  • Herbst, D. / Scheier, C. (2004): “Corporate Imagery. Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht bekommt. Orientierung und Vertrauen durch starke Bilder”. Berlin.
  • Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation. Imagerystrategie für die Werbung. München.
  • Lobinger, K. (2012): Visuelle Kommunikationsforschung. Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden.
  • Ludes, P. (2001a): Medienbeobachtungen und Medienausblendungen. Zur Anästhesie der Bildschirmmedien. In: Gendolla, P./Ludes, P./Roloff, V. (Hrsg.): BildschirmMedientheorien. München.
  • Ludes, P. (2001b): Schlüsselbild-Gewohnheiten. Visuelle Habitualisierungen und visuelle Koordinationen. In: Knieper/Müller (Hrsg.): Kommunikation visuell. Das Bild als Forschungsgegenstand.Grundlagen und Perspektiven. Köln, S. 64-79.
  • Messaris, P. (1994): Visual “literacy”: Image, mind and reality. CO.
  • Messaris, P. (1997): Visual persuasion: The role of images in advertising. Thousand Oaks.
  • Messaris, P. (1998): Visual aspects of media literacy. Journal of communication, 48, S. 70-80.
  • Messaris, P. /Abraham, L. (2001): The Role of Images in Framing News Stories. In: Reese, Stephen D./Gandy, O. H./Grant, A. E. (Hrsg.): Framing Public Life. Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World. Mahwah, NJ. S. 215-226.
Internet Quellen
Share on Google+Share on LinkedInPin on PinterestShare on TumblrTweet about this on TwitterShare on Facebook