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Jahrestagung der DGPuK – Fachgruppe Medienökonomik 13. bis 15. November 2014 an der Hochschule Mainz

Schnittstellen [in] der Medienökonomie. Digitale Interaktion mit Medienpolitik, Medienrezeption und Medieninformatik in Theorie und Praxis.

Zur Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) trafen sich an drei Tagen Wissenschaftler an der Hochschule Mainz, um zahlreichen informativen Vorträgen beizuwohnen. Da auf die Branche der Medienwirtschaft (Medienökonomie) stürmische Zeiten zukommen und jeder Sturm Schnittstellen frei legt oder neue schafft, war das Thema der Tagung passend gewählt.

Den Anfang machte Lutz Eberhard, seines Zeichens seit 30 Jahren als Redakteur tätig und derzeit Chefredakteur Online bei der Verlagsgruppe Rhein-Main (VRM). Eberhard legte den Finger in die Wunde der Printbranche, wenn er in seinem Vortrag kritisch fragt: „Was sind die digitalen Geschäftsmodelle?“ Diese offene Frage sollte vielen Tagungsbeiträgen anhaften. Gleichsam merkte Eberhard an, dass einige Entwicklungen vorhersehbar seien: So werden Social Media Redaktionen an Relevanz gewinnen, während der Generalanzeiger, der beansprucht alles abzudecken, an Legitimität verliert. Passgenaue Angebote, die günstig seien, gehöre die Zukunft.

Mit Prof. Dr. Thomas Hess folgte ein Vortrag eines renommierten Wissenschaftlers aus München, der zahlreiche Publikationen zum Bereich Medienökonomie vorzuweisen hat. Hess behandelte die Frage, was ein Medienunternehmen sei. Vom klassischen Publishing-Broadcasting-Ansatz ausgehend sieht er die Medienunternehmen der Gegenwart als IT-Plattform-Anbieter, womit eine zweite Generation von Medienunternehmen entstanden sei. Nutzengenerierte Inhalte werden in diesen Unternehmen aggregiert und vernetzt, wobei sich bestimmte Typen herausschälen. Unternehmen lassen sich in die Bereiche soziale Netzwerke, Unterhaltung, Bewertung und Wissen einteilen. Damit diese Plattformen erfolgreich sein können, müssen sie Antworten auf neue Fragen finden: 1. Was sind die Anreize für Nutzer Content anzubieten (z.B. Anreiz der Selbstdarstellung, soziale Anerkennung)? 2. Welche Rolle spielen finanzielle Anreize für die Nutzer? 3. Wie wird Vertrauen geschaffen? 4. Wie evaluiert ein Nutzer seine Teilnahme an einer Content-Plattform? 5. Wie ermuntert man die User dazu, ihre Rechte an den Inhalten abzugeben?
Am Ende des instruktiven Vortrages appelliert Hess an ein erweitertes Verständnis von Medienunternehmen, woraus nicht weniger als die Einbeziehung neuer, ungewohnter, spannender Forschungsfragen folgt. Abgesehen von der IT meint er insbesondere das Management von Plattformen, Crowdsourcing und die Frage nach mehrseitigen Märkten und Intermediärstheorien.

Lieferte der Beitrag von Herrn Hess schon interessante Denkanstöße, was unter Medienunternehmen verstanden werden kann, so sollte der Beitrag von Prof. Dr. Tobias Gostomzyk und Prof. Dr. Frank Lobigs „Veränderte Medienwirtschaft – veränderte Pressefreiheit? Zur Gewährleistung des Institutes unter neuen Wettbewerbsbedingungen“ die strittige Frage beleuchten, ob ökonomischer Wettbewerb ein Garant für publizistischen Wettbewerb sein kann. Wie Frank Lobigs eingangs feststellte, befindet sich die Presse in einer Finanzierungskrise. Die Erlöse aus dem Digitalgeschäft seien ein „Witz“. Allerdings folge der Finanzierungskrise eine Marktkonsolidierung: Unternehmenskonzentrationen, Redaktionskonzentrationen und Rationalisierungen seien auf dem Vormarsch. Die Belegschaft der WAZ in Essen sei von 900 auf 300 geschrumpft, und damit die Arbeitsproduktivität erheblich gestiegen. Hinzu komme, dass die (einer Studie von Seufert zu Folge) Rentabilität stark gestiegen sei. Die allgemeine Deutung dieser Entwicklung 1. Abnahme der Qualität der Berichterstattung, 2. Rückgang der publizistischen Vielfalt, 3. Akute Gefährdung der Pressefreiheit, gelte es wissenschaftlich zu überprüfen. Lobigs vorläufiges Fazit überraschte: So sei zumindest diskutabel, ob die Qualität der Berichterstattung im Angesicht der Marktkonzentration zurückgehe. Im Gegenteil: die publizistische Binnenvielfalt nehme durch die Verlagszusammenlegungen zu, die redaktionellen Input-Output-Relationen verbesserten sich und im Angesicht hohen Investitionen ins Digitalgeschäft seien Redaktions- und Unternehmenskonzentration zu stärken. Dank seiner Marktmacht gehöre Axel Springer zu den wenigen Unternehmen aus der Medienbranche in Deutschland, das mit 100 Millionen Euro in den digitalen Bereich investiert habe.
Weiter sei positiv anzumerken, dass die neue Konkurrenz im Unterhaltungsjournalismus eine Spezialisierung auf Qualitätsjournalismus stimuliere. Die steigende Bedeutung der Rezipienten-Entgelte unterstützten diese Entwicklung zusätzlich. Sein Fazit lautet daher zum einen, dass keine akute Gefährdung der Pressefreiheit zu konstatieren sei, zum anderen fordert Lobigs eine Marktbeobachtung, die mittel- bis langfristig auf Rezipienten-Perspektive oder medienwirtschaftlich ausgerichtet sei. Eine Lockerung des Kartellrechts ermögliche nicht nur wirtschaftliche Größenvorteile, vielmehr offenbar auch publizistische Vielfalt.

„Erfolgsfaktoren von Medienquartieren in Europa“, so lautete der Titel des Vortrages eines Forschungsprojektes von Prof. Dr. Boris Kühnle und Prof. Dr. Lars Rinsdorf. Medienquartiere berühren dabei sowohl den Bereich der Stadtentwicklung und des Stadtmarketings als auch der Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsförderung. Medienquartiere dienen als Standortvorteil und Wirtschaftsfaktor von Städten. Ausgangspunkt bei dem Forschungsprojekt war die Überlegung, dass Medienunternehmen spezifisch seien, insofern müssten auch die Spezifika von Medienquartieren neu und anders als bei Industriequartieren sein. Im Rahmen des Forschungsprojektes wurden weltweit ca. 60 Medienquartiere identifiziert. Während des Vortrages gingen die Wissenschaftler auf die Medienquartiere von Glasgow, Marseille und Düsseldorf ein. Bemerkenswert war bei der Präsentation, dass das Medienquartier in Glasgow konsequent Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette im Bereich TV angesiedelt hat.

„Distribution und Verwertung von audiovisuellen Medien – interdisziplinäre Erörterung an der Schnittstelle von Kommunikationswissenschaft, BWL und VWL.“ Dieser Dreiklang der Disziplinen spiegelte sich in dem gemeinsamen Vortrag der Professoren Pagel, Jandura und Funk wieder. Bei der Diskussion nach der Distribution von audiovisuellen Medien wurden Fragen nach der Nutzung zeitversetzter Medien aufgeworfen: 1. Welcher Inhalt ist geeignet für eine zeitversetzte Nutzung? 2. Wann werden die Inhalte geschaut? 3. Wie messen wir die zeitversetzte Nutzung?

Dr. Christian Zabel nahm den Faden nach der Mittagspause wieder mit dem Thema „Strategien für die Produktion von Bewegtinhalten im Web – Eine wettbewerbsstrategische Analyse“ auf. Im Zentrum stand zunächst die Frage, wie sich die Akteure im Made-For-Online Markt gruppieren lassen. Zabel stellt fest, dass ca. 70% aller Produktionen für Youtube, 11% für Facebook und 4% von klassischen TV-Angeboten stammte, der Rest verteilte sich auf Sonstige. Die Kosten für einen kurzen „News-Chip“ werden auf ca. 300 Euro betitelt, dabei seien 8.000 – 30.000 Abrufe nötig, damit eine Refinanzierung realistisch sei. Sein Fazit: Der Plattformenmarkt ist ein Wachstumsmarkt, es existiere auch eine starke Nachfrage nach Bewegtinhalten, unter dem Strich seien aber die Refinanzierungsmöglichkeiten noch sehr begrenzt.

Der folgende Beitrag stand ein weiteres Mal im Angesicht sinkender Auflagen und Werbeeinahmen des Printbereiches. Eine Möglichkeit, neue Einnahmen zu generieren stellen Bezahlschranken dar, die im Folgenden näher beleuchtet wurden. In ihrem Beitrag „Faktoren für Akzeptanz und Erfolg von Bezahlschranken“ untersuchte Prof. Dr. Barbara Brandstetter die Möglichkeit verschiedener Paywalls. Ihr Fazit fällt allerdings ernüchtern aus: Weder das von der New York Times ins Spiel gebrachte Metered Model, das einem Leser zunächst eine bestimmte Anzahl von Artikeln kostenlos anbietet (meist 20, um dann dem Leser in die Tasche zu greifen), erscheint ein erfolgversprechendes Patentrezept zu sein, noch die anderen drei Alternativen: So sind bei der harten Bezahlschranke alle Beiträge kostenpflichtig, beim Freemium Modell der TAZ hingegen alle Beiträge kostenlos und schließlich gibt es den Ansatz, der Redaktion freizustellen darüber zu entscheiden, welche Beiträge kostenpflichtig sind. Allerdings sind die Unterschiede vor und nach Einführung von Bezahlschranken offenbar (soweit erforscht) nicht signifikant.

Dass der Stellenwert von Medienprodukten als Marke gestiegen sei, stellte Dr. Kati Förster in ihrem Beitrag „Media Branding als interdisziplinäres Forschungsfeld“ fest. Der Vortrag enthielt eine ausführliche Systematisierung forschungsrelevanter Ansätze und aus Sicht eines Markenforschers einen spannenden Überblick über den derzeitigen interdisziplinären Stand der Forschung zum Thema Markenführung. Deutlich wurde, dass Markenführung die Forschung vor komplexe Herausforderungen stellt und dass BWL in der Markenführung nur eine unter vielen Disziplinen sein kann, um Marken zu analysieren. Insgesamt wirft der Bereich Marke viele wissenschaftliche Fragen und Probleme auf, die allenfalls in Ansätzen erforscht sind, dies gilt auch für den Entwurf einer Medien-Marken-Theorie, die ein Forschungsdesiderat darstellt.

Im letzten Beitrag, der an dieser Stelle skizziert werden soll, standen mit dem Titel „Club-TV-Angebote in der Fußball-Bundesliga“ die TV eigenen Kanäle der Fußball-Bundesliga im Blickpunkt. Der moderne Fußballverein sieht sich heutzutage als Fußball-Unternehmen, was die Entwicklung der eigenen Marke, Produkt-PR sowie die Vermarktung von Merchandising beinhaltet. Dabei spielt das Fernsehen eine besondere Rolle, wie Prof. Dr. Matthias Degen und Andreas Köhler in ihrer Präsentation darstellten. Fast jeder Club der Bundesliga (bis auf einen) verfügt über einen TV-Kanal, meist distribuiert über Internet-TV-Plattformen. Die Frage war zunächst, wie sich Club-TV-Kanäle systematisieren lassen. Neben der Inhaltsanalyse wurden Leitfaden-Interviews durchgeführt. Ergebnis: Die Sender lassen sich in drei Kategorien ordnen, die sich deutlich unterscheiden: 1. Ereignissender (2. Liga; bei den Themen beschränkt man sich auf das bloße Abfilmen von Ereignissen) 2. Contentsender (Aufsteiger in die 1. Liga und etablierte Zweitligisten, enthalten auch Interviews, Hintergründe) 3. Programmsender (Unterhalten alle Erstligisten, eigene Reportagen, mit hohe Produktionskosten verbunden).
Der Beitrag endete mit dem Fazit, dass die journalistische Qualität fragwürdig bleibe. So werde die Vereinsleitung in allen Beiträgen selten kritisiert (Kritik konzentriere sich auf verlorene Spiele), zudem sei die Wertschöpfung noch nicht ausgereizt.

Summa Summarum: Die Anzahl und Auswahl der Beiträge zeigt, wie facettenreich diese Tagung war. Viele Themen in der Medienökonomie warten auf ihre Erforschung, viele Anregungen aus den präsentierten Forschungsprojekten können auch in die Lehre und bei der Betreuung von interessanten Bachelor- und Masterarbeiten eingebracht werden. Zweifellos war die Veranstaltung in Mainz ein „Must have“.