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Corporate Imagery zwischen Bildhype und Bildanalphabetismus

Im Zeitalter reproduzierbarer und digitalisierbarer Medieninhalte kommt Bildern in den Medien, sei es in der Massenkommunikation oder in der Individualkommunikation via Social Media, eine wachsende Bedeutung zu (Meckel 2001). Aus Sicht der Public Relations und Unternehmenskommunikation stellt sich die Frage, wie PR-Manager und Medienmacher mit der wachsenden Bildbedeutung umgehen. Wie lassen sich Bilder in der PR zur Stärkung von Reputation, Vertrauen und einem positiven Unternehmensimage einsetzen? Welche Bildkompetenzen müssen künftige PR-Manager mitbringen?

Im Geschäftsbericht 2012 setzt Bertelsmann nicht nur auf Textbotschaften, es geht auch darum, das „visuelle Profil“ zu schärfen. PR-Gag, optische Kosmetik oder die Suche nach der perfekten Inszenierung der Unternehmenspersönlichkeit? Laut Unternehmens-PR hat das Medienunternehmen den Fotografen Jim Rakete gebeten, einen ganz persönlichen Blick auf die Medienlandschaft, auf Medienschaffende und auf die Kräfte zu werfen, die ein internationales Medienhaus wie Bertelsmann ausmachen. Die Idee dahinter: Bilder in der PR werden als immer wichtiger eingeschätzt, um das Image und den Unternehmensauftritt zu gestalten (http://www.bertelsmann.de/Presse/Videos.html).

Jährlich werden die besten PR-Bilder beim PR-Bild Award prämiert

Jährlich werden die besten PR-Bilder beim PR-Bild Award prämiert. (Quelle: Prof. Dr. Saskia-Valeska Bruckner)

Objektivwechsel: 13. Januar 2012 – ein Foto eines längsseits liegenden Dampfers taucht millionenfach im Internet, in der Presse und anderen Medien auf. Das „Titanic-Szenario“ zeigt das verunglückte Kreuzfahrtschiff „Costa Concordia“ im Mittelmeer. Im PR Portal „Open PR“ kommentieren die Medientrainer „Auftrittsberater“ das Schiffsunglück mit einer Pressemitteilung mit dem Titel „Ein Bild schadet mehr als tausend Worte“. Fazit: Die Autoren sehen in der dauernden Präsenz des Todeswrack-Fotos ein Symbol, das das Unternehmensimage langfristig mehr erschüttert als jede Textbotschaft (http://www.openpr.de/drucken/602712/Costa-Concordia-und-Krisenkommunikation-Ein-Bild-schadet-mehr-als-tausend-Worte.html).

PR Bilder, sei es in der Krisenkommunikation oder als inszenierte Bilder des Corporate Auftritts, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Doch der perfekte visuelle Unternehmensauftritt ist bislang eher „graue Theorie“ und wird in der Fachliteratur mit dem Begriff „Corporate Imagery“ (Herbst 2004) beschrieben. Die PR-Branche sucht nach überzeugenden Konzepten, doch was ein gutes PR-Bild ausmacht, bleibt vage. Die Bildwissenschaftlerin Katharina Lobinger (2012: 136) spricht von „Awardisierung als Leistungsdiagnose“ wenn die besten PR-Bilder, wie beim jährlichen PR-Bild Award (http://www.pr-bild-award.de/), prämiert werden.

Der PR-Bild Award prämiert die besten PR-Bilder

Der PR-Bild Award prämiert die besten PR-Bilder. (Prof. Dr. Saskia-Valeska Bruckner)

Kommunikationsdisziplinen unterscheiden Bildfunktionen und Bildeinsatz

Bilder erfüllen in verschiedenen Kommunikationsdisziplinen unterschiedliche Funktionen. Während die journalistische Bildproduktion nach authentischen und „objektiven“ Abbildungskriterien organisiert ist, und Bilder oft eine „Eye-Catcher-Funktion“ erfüllen, werden Visualisierungen in der Werbung dazu eingesetzt, Emotionen zu wecken oder Persuasionsstrategien wie zum Beispiel den Produktkauf oder Imagegewinn anzuregen (Lobinger 2012: 100ff). In der PR dienen Bilder vorwiegend dazu, vertrauenswürdige Bildwelten zu erzeugen und ein positives Unternehmensimage zu stärken. Sie präsentieren ein Corporate Image in Corporate Medien wie Imagebroschüren, Geschäftsberichten oder Unternehmens-Spots; zweitens erscheinen Unternehmensbilder als „Begleitmaterial“ zu Presseinformationen und werden als Pressefotos im Kontext einer informationsorientieren Pressearbeit angeboten. Wesentlich für Bilder in der PR ist, dass diese für PR-Zwecke produziert werden und somit in einen Prozess strategischer Entscheidungen der Unternehmenskommunikation eingebunden werden (Berzler 2009).

In der Publikation „Corporate Imagery – Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht bekommt. Orientierung und Vertrauen durch starke Bilder“ (2004) beschreiben die Autoren Dieter Herbst und Christian Scheier die steigende Relevanz und den strategischen Einsatz von PR-Bildern für eine überzeugende Unternehmensdarstellung: Konsistente und wiedererkennbare Bildwelten seien mitentscheidend für den Unternehmenserfolg (ebd.: 27). Geeignete Schlüsselbilder transportierten die Kernaussagen der Unternehmenspersönlichkeit. Im Idealfall entwickle die PR ein Bildkonzept, das sich in den gesamten Unternehmensauftritt und die Corporate Identity einfüge (ebd.: 142). Pressefotos sollten als spezielle informationsorientierte Medien die strategischen Kernaussagen des Unternehmens vermitteln sowie authentische und wirklichkeitsnahe Handlungen des Unternehmens sichtbar machen (ebd. 185f.)

Pressearbeit und bildjournalistische Praxis

Annahme 1: Bilder wirken durch Emotionen und Assoziationen

Die Bildberichterstattung ruft durch informative, rührende, erschütternde oder belustigende Bildmotive Wirkungseffekte hervor. Sie verleiten den Betrachter zu Assoziationen und einem subjektiven „Mitinterpretieren“ der Botschaft. Dies kennzeichnet das besondere Potenzial gegenüber dem an Sachlichkeit und Fakten orientierten Wortjournalismus. Die dramaturgische und illustrative Funktion von Pressefotos kann eine Interpretation des Geschehens nahe legen oder sogar eine Kommentierung andeuten, während ein rein darstellendes Pressefoto eher sachorientiert und „langweilig“ wirkt (Grittmann 2001).

Der Bildjournalismus in Wochen- und Monatsmagazinen, die ursprünglich als textbasierte Medien galten, unterliegt quantitativ betrachtet einem Funktionswandel. Immer häufiger werden Illustrationen verwendet und neben Montagen und Infografiken zahlreiche Fotos eingesetzt. Den Bildern in der Tagespresse und in Nachrichtenmagazinen liegen unterschiedliche Visualisierungsstrategien zugrunde. Während die Tagespresse aktuelle Bilder des kurzfristigen Meldungs- und Terminjournalismus nutzt, verwenden Nachrichtenmagazine Beiträge mit Bildstrecken oder Bildserien. Insbesondere Bildern in großflächigen und farbigen Formaten wird dabei eine „wahrnehmungsleitende“ wie auch „gedächtnisprägende“ Funktion zugeschrieben (Sachsse 2003: 25).

Annahme 2: Bilder werden wie Schlagzeilen ausgewählt

Die Abdruckwahrscheinlichkeit einer Pressemitteilung steigt, wenn Pressebilder oder visuelles Material wie Infografiken mit angeboten werden (Hoffjann 2009). Doch welche Selektionskriterien durchlaufen mitgelieferte Pressefotos? Bislang liefert weder die PR-Forschung noch die PR-Praxis hierzu konkrete Erkenntnisse.

Aus journalistischer Sicht lässt sich feststellen: Bildern in der Nachrichtenberichterstattung kommt vergleichbar Schlagzeilen die Aufgabe zu, Neuigkeit zu übermitteln. Indem eine Nachricht bestmöglich bereits im Bild kondensiert wird, wird die Neuigkeit in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Beifuß bemerkt bereits in seinem Grundlagenwerk zum Bildjournalismus, was heute noch als aktuell gilt:

„Die Konzentration auf das wesentliche Detail eines Ereignisses ist Merkmal des guten Pressefotos. Die Wahl des Details, das stellvertretend für das Ganze die Information transportiert, macht das Besondere eines einzelnen Fotos aus“ (Beifuß et al. 1984: 94).

Welcher Bildausschnitt für ein Ereignis ausgewählt wird, umschreibt Grittmann mit dem Begriff „decisive moment“. Sie folgert: „[…] Redakteure [sind] moderne Ikonographen, denn sie wählen aus, welches Bildmotiv den „entscheidenden Augenblick“ eines Ereignisses wiedergibt“ (Grittmann 2001: 274). Der „decisive moment“ eines Nachrichtenbildes bezeichnet den Augenblick, in dem die Aufnahme punktuell den Berichterstattungsgegenstand verdichtet und den entscheidenden Moment im Medienbild festhält. Zeitlich und räumlich geht es dabei um die größtmögliche Authentizität und Nähe, die das Ereignis in seiner Essenz und konzentrierten Form „einfängt“. Zu denken wäre etwa an ein Pressefoto im Sport wie das Tor beim Fußball oder bei einem Boxkampf der entscheidende Schlag, der zum K. o. des Gegners führt.

Auch die „emotionale Botschaft“ eines Bildes bestimmt die Bildselektion in besonderer Weise: Gelungene Nachrichtenbilder sollen „herzergreifend“ sein (Sachsse 2003: 25f.). Der Grad der Emotionalisierung variiert allerdings in der medialen Darstellung von Stimmungsbildern bis hin zu Schockbildern. Die emotionalen Visualisierungsstrategien unterscheiden sich nach Publikationsorgan: So haben Pressefotos in Boulevard-Zeitungen wie der deutschen BILD-Zeitung, die mit großformatigen, emotionalisierenden Aufnahmen gestaltet ist, einen anderen Stellenwert als etwa in konservativen Qualitätszeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, die eine spartanische Bildstrategie verfolgt.

Annahme 3: PR Bilder müssen einen „Mehrwert“ gegenüber der Redaktionsleistung bieten

Aus der Kommunikatorperspektive sind bei der Produktion von Nachrichtenbildern in der Regel zwei „journalistische Instanzen“ beteiligt. Bildjournalisten oder Pressefotografen produzieren die Bilder, und Redakteure, die häufig gleichzeitig für die Texte zuständig sind, wählen die Bilder nach Motiv und Format aus und entscheiden über deren Platzierung. Für die Bildproduktion von Pressefotos folgert Grittmann (2003: 124ff), dass bei dem in der Regel zweistufigen Produktionsprozess sowohl Fotografen in der Aufnahmesituation als auch Redakteure bei der Bildauswahl und Edition mitwirken. Wenn Pressefotografen auf den Auslöser drückten, ist schon eine Reihe an Entscheidungen, darunter beispielsweise die Wahl des Objektivs, des Kamerawinkels, der Positionierung des zentralen Motivs sowie des Aufnahmemoments gefallen. Letztlich entscheidet der Fotograf, was und wie es aufgenommen wird. Im zweiten Schritt, bei der redaktionellen Verwertung des Pressefotos, entscheiden dann der Redakteur oder die Redaktion gemeinsam, welches Foto zur Bebilderung eines Themas verwendet wird und wählen entsprechend den Ausschnitt, das Format und die Bildgröße aus.

Die meisten Pressefotos sind folglich „Eigenleistung“ der Redaktionen und der beauftragten Fotografen. Daher gilt es, insbesondere die Qualität und Aufmerksamkeitswirkung von PR-Bilden zu steigern. Für in der Pressearbeit angebotene Pressefotos sollten Pressestellen die Motive und Bildaussagen auf die Selektionskriterien der Redaktionen abstimmen, um die Abdruckwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Annahme 4: PR Bilder sollen Unternehmen „ein Gesicht“ geben

Um das Unternehmensimage strategisch zu positionieren, sind eine Reihe von Produktions- und Gestaltungsregeln formaler, inhaltlicher, aber auch bildpragmatischer Art denkbar. Dabei gilt es, zu beachten, dass bei Pressefotos weniger der ästhetische Bereich im Mittelpunkt steht, sondern das Bild als Quelle für Information verwendet wird. Je nach Thema nutzen PR-Strategen bei PR-Bildern mehr eine Stilistik oder eine informative Sinn –und Bedeutungszuschreibung.

Ein Beispiel stellt die CEO-Kommunikation oder die Darstellung von relevanten Unternehmenspersönlichkeiten auf Pressefotos dar: So unterliegen Pressefotos eines CEOs auf einer Bilanzpressekonferenz strengen Konventionen eines bestimmten Aufnahmewinkeln, einer zeitlichen Limitierung und gezielter Posen, die die Journalisten als Bildaussage „einfangen“ und vermitteln sollen. Porträtfotos von Köpfen oder Ganzkörperaufnahmen gehören zu den häufigsten Motiven. Die Konzentration der Abbildung liegt häufig auf Gesicht und Augen, was den Betrachter mit dem Blick der dargestellten Person konfrontiert, eine Beziehung konstituiert und die Perspektive der „Augenhöhe“ vermittelt.

Annahme 5: Bildbotschaften lassen sich strategisch leiten

Ein komponiertes Bildmotiv fordert Bildökonomie und die Konzentration auf das Wesentliche. Für eine „effektvolle“ Bildaussage und das perfekte Aufmacherbild skizzierten die beiden Autoren der Journalistenwerkstatt „Bild und Titel Perfekte Aufmacher“ (Linden/Calfee 2012) einige bildjournalistische Grundregeln: Regel 1: Konkret statt abstrakt, Regel 2: Eindeutig statt vieldeutig, Regel 3: Bewegt statt statisch, Regel 4: Emotional statt statisch, Regel 5: Spannend statt eindimensional, Regel 6: Kreativ statt erwartbar. Was sich dahinter verbirgt, wird beispielhaft illustriert.

Auch Bildunterschriften sind zentrale Schaltstellen für die Deutung der Bildaussage: Was auf Pressefotos als wichtig wahrgenommen wird, und als Bildaussage gelten soll, wird häufig durch die Bildunterschrift explizit oder implizit beschrieben. Pressefotos sollen bestenfalls die Aussage von Texten „auf den Punkt bringen“ und komprimiert wiedergeben (Beifuß et al. 1984: 193). Um den Leser zu leiten, sollen die Bildlegenden kurz und prägnant sein, erst das Bild „direkt ansprechen“, dann Hintergrundinformationen liefern. Mit originellen Formulierungen und assoziationsleitenden Ideen lassen sich auch „mäßige“ Bilder aufwerten (Kolb 2006).

Für einen gekonnten Einsatz von Pressebildern lässt sich festhalten: Bildredaktionen orientieren sich an aufnahmetechnischen, editionstechnischen und bildstrategischen Details. Diese sollten PR-Schaffende kennen und in ihre Planung, etwa bei der Veröffentlichung von Pressefotos, einbeziehen.

Fazit

Insgesamt lässt sich festhalten: Die „Corporate Imagery“ aus Sicht der Praxis und Forschung steht noch weitgehend am Anfang. Die Betrachtung einer „visuellen Pressearbeit“ und Bildverwendung im journalistischen Bereich hat gezeigt, dass sich für PR-Strategen eine genaue Betrachtung lohnt. Wer eine nachhaltige „Corporate Imagery“ betreiben möchte, sollte bestimmte Regeln der Visualisierung kennen. Eine visuelle Gesamtstrategie eines Unternehmens oder einer Organisation setzt Bildkompetenzen sowohl bei der Produktion als auch Rezeption voraus. Die PR muss in Zukunft daher deutlich professioneller und nachhaltiger mit der Ressource „Bild“ wirtschaften und über deutlich bessere Bild- und Visualisierungskompetenzen verfügen.

Quellennachweis:

Internet
Fachliteratur
  • Beifuß, H./Blume, J./Rauch, F. (1984): Bildjournalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. München.
  • Berzler, A. (2009): Visuelle Unternehmenskommunikation: Beiträge zur Medien- und Kommunikationsgesellschaft. Innsbruck.
  • Grittmann, E. (2001): Fotojournalismus und Ikonographie. Zur Inhaltsanalyse von Pressefotos: In: Wirth, W./ Lauf, E. (Hrsg.): Inhaltsanalyse: Perspektiven, Probleme und Potenziale. Köln. S. 262-279.
  • Grittmann, E. (2003): Die Konstruktion der Authentizität. Was ist echt an den Pressefotos im Informationsjournalismus. In: Knieper, T./Müller, M. G. (2003): Authentizität und Inszenierung von Bilderwelten. Köln. S. 123-149.
  • Grittmann, E./ Neverla, I./Ammann, I. (Hrsg.) (2008). Global, lokal, digital: Fotojournalismus heute. Köln.
  • Herbst, D./ Scheier, C.: „Corporate Imagery. Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht bekommt. Orientierung und Vertrauen durch starke Bilder“. Berlin.
  • Hoffjann, O. (2009): Public Relations – Zwischen Pressearbeit und Legitimationsmanagement, in: Dreiskämper, T. et al (Hrsg.): Handbuch Medienmanagement. Berlin. S. 253-262.
  • Knieper, T./Müller, M. G. (2003): Authentizität und Inszenierung von Bilderwelten. Köln.
    Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. Imagerystrategie für die Werbung. München.
    Lobinger, K. (2012): Visuelle Kommunikationsforschung. Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden.
  • Meckel, M. (2001): Visualität und Virtualität. Zur medienkulturellen und medienpraktischen Bedeutung des Bildes. In: Knieper/Müller (Hrsg): Kommunikation visuell. Das Bild als Forschungsgegenstand – Grundlagen und Perspektiven. Köln. S. 25-37.
  • Sachsse, R. (2003): Bildjournalismus heute. Beruf, Ausbildung, Praxis. München.
Praxisliteratur

Journalistenwerkstatt Oberauer Verlag:
Gurian, E. (2009) : Foto. Wege zum besseren Bild. Salzburg.
Kolb, I. (2006): Titel & Kleintexte. Salzburg.
Linden, P./Calfee, J. (2012): Bild und Titel Perfekte Aufmacher. Salzburg.