Im Fokus

Der Filmstar als Ingredient Brand

Wer hat sich nach einem Kinobesuch nicht schon mal über vergeudete Zeit und Geld geärgert und hätte an der Kinokasse gern sein Eintrittsgeld zurückgefordert? Und gleichzeitig weiß man, dass man dieses Risiko beim Kauf einer Kinokarte nie ausschließen können wird. Der Kinofilm als Erfahrungsgut birgt neben dem Risiko der Enttäuschung zusätzlich die fehlende Möglichkeit des Produktumtauschs nach dem Produktkauf in sich; ein vom Konsumenten als hoch empfundenes ökonomisches Risiko.

1. Einleitung

Wer hat sich nach einem Kinobesuch nicht schon mal über vergeudete Zeit und Geld geärgert und hätte an der Kinokasse gern sein Eintrittsgeld zurückgefordert? Und gleichzeitig weiß man, dass man dieses Risiko beim Kauf einer Kinokarte nie ausschließen können wird. Der Kinofilm als Erfahrungsgut birgt neben dem Risiko der Enttäuschung zusätzlich die fehlende Möglichkeit des Produktumtauschs nach dem Produktkauf in sich; ein vom Konsumenten als hoch empfundenes ökonomisches Risiko. So bildet sich bei den Konsumenten eine hohe Unsicherheit im Filmentscheidungsprozess mit dem Streben nach Risikoreduktion.

Dafür wird die massenmediale und persönliche Kommunikation genutzt. Neben Kinotrailern, Filmplakaten und anderen Massenmedien nutzen die Rezipienten vor allen Dingen die persönliche Kommunikation, um sich über neue Kinofilme zu informieren und den Selektionsprozess zu optimieren. Zwar kann es auch bei der persönlichen Kommunikation zu „falschen“ Empfehlungen kommen (z.B. durch eine bewusst oder unbewusst verfälschte Darstellung des Filmerlebnisses). Aber dieser Art der Kommunikation wird dennoch eine höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben, da Dritte über einen Film i.d.R. – ähnlich wie bei Filmkritiken – ohne ein wirtschaftliches Interesse berichten. Daneben geht es im Rahmen der persönlichen Kommunikation über Kinofilme nicht nur um die Optimierung eines Unterhaltungswertes, sondern auch um die Bildung und Pflege von sozialen Netzwerken. D.h. das Individuum schaut sich einen Kinofilm nicht nur an, um durch diesen unterhalten zu werden, sondern um sich in die Kommunikation mit Familie, Freunden etc. miteinbringen zu können. Somit entsteht für den Rezipienten durch den Kinofilm ein zusätzlicher indirekter Unterhaltungseffekt im Rahmen der nachgelagerten Kommunikation, der gegebenenfalls sogar einen niedrigen „direkten“ Unterhaltungswert kompensieren kann.

Neben dieser Möglichkeit der Risikoreduktion versuchen Rezipienten über bestimmte Produkteigenschaften eines Films eine Einschätzung zum Unterhaltungswert vorzunehmen und somit bereits im Vorfeld das Risiko einer falschen Filmentscheidung zu reduzieren. Eine der wichtigsten Produkteigenschaften in diesem Kontext sind die Schauspieler. „Stars“ als „ingredient brand“ bilden für viele Filmrezipienten eine wichtige Entscheidungsgrundlage.

Die folgenden Kapitel widmen sich der getrennten Darstellung des aktuellen Forschungsstands zum Einfluss der persönlichen Kommunikation und der „Stars“ eines Films auf den kommerziellen Erfolg, bevor anschließend eine Zusammenführung dieser beiden Ansätze unternommen wird.

2. Filmbezogene persönliche Kommunikation

Der Kinofilm wird primär mit anderen und relativ selten allein rezipiert , und diese „Anderen“ konstituieren in der Regel eine erkennbare soziale Gruppe.

Vor, während und nach dem Kinobesuch stehen Menschen in sozialen Beziehungen zu anderen, und diese sozialen Kontakte beeinflussen die Entwicklung und Organisation der Gruppen, die man vor Filmtheatern ausmachen kann. Kinogänger haben also multiple soziale Beziehungen jenseits dieser „filmbezogenen“ Gruppenmitgliedschaft, so dass der ausschließliche Gebrauch von diesbezüglichen Gruppenvariablen keine hinreichenden theoretischen Rückschlüsse über die Interaktionsprozesse, die dem Filmselektionsverhalten zu Grunde liegen, garantiert. Der Kinobesuch ist kein losgelöstes Forschungsobjekt, sondern muss im Zusammenhang mit weiteren sozialen Erfahrungen, innerhalb derer sich soziale Prozesse entwickeln, verstanden werden. Diese Zusammenhänge bestehennicht einfach nur innerhalb des Settings von begrenzten kleinen sozialen Gruppen.

Wie beeinflussen die Interaktionsprozesse im Rahmen dieser sozialen Beziehungen die persönliche Kinofilmauswahl? In welchem Umfang bieten soziale Beziehungen Informationen und Unterstützung bei der Filmentscheidung? Erst die im Rahmen der strukturellen Freizeitforschung geforderte Verbindung von Analysen über relevante soziale Interaktionen innerhalb interpersonaler Beziehungen (Micro-Level) mit Analysen über die sozialen Netzwerkstrukturen, die Freizeitbeziehungen enthalten (Macro-Level), kann Fragen beantworten, unter welchen strukturellen Bedingungen Beziehungen am Arbeitsplatz, der Schule oder in religiösen Verbindungen den Filmentscheidungsprozess beeinflussen.

Den „Persönlichen Netzwerken“ als Kern der Netzwerkforschung kommt im Rahmen der Forschung über den Kinofilmbesuch eine besondere Rolle zu. Der Kinobesuch mit Freunden besitzt gerade bei jugendlichen Rezipienten als bewusste Aktivität außerhalb von Familie und Verwandtschaft eine wichtige Funktion bei der Entwicklung frei wählbarer „sozialer Kreise“, die auf ähnlichen bzw. gleichen Interessen und Fähigkeiten beruhen und dem damit einhergehenden bewussten Loslösen von vorgegebenen „sozialen Kreisen“, wie z.B. der Familie. Insbesondere bei der Gruppen- und Netzwerkbildung Jugendlicher kann der Kinofilmbesuch, bzw. eventuell sogar schon das Wissen über aktuelle Filme eine wichtige Hilfe für den Integrationsprozess darstellen.

3. „Filmstars“ als Inverse Ingredient Brand

Ingredient Branding stellt eine gezielte, marktstufenübergreifende Markierung (Branding) von bestimmten Produktkomponenten (Ingredients) dar. Diese treten damit als eigenständige Marken auf dem Endprodukt in Erscheinung und werden für die Kaufentscheidung des Endkunden relevant.

Abb. 1: Funktionsweise des Ingredient Branding-Konzeptes.

Funktionsweise des Ingredient Branding-Konzeptes.

Während das Ingredient Branding durch den Hersteller der Lieferantenmarke primär betrieben wird, geht beim Inverse Ingredient Branding der Impuls vom Hersteller des Endproduktes aus, der damit eine Aufwertung seines Produktes erreichen will. Genau dies ist beim Marketing von Kinofilmen zu beobachten. Die Kommunikationspolitik, insb. Werbung, für einen Kinofilm setzt auf die Namen der Stars, die durch ihre Mitwirkung im Film für die Zuschauer ein Versprechen auf einen „gelungenen“ Kinoabend darstellen. Es wird erwartet, dass durch die Personalattraktivität eines Spielfilms als konsumentenseitigem Indiz für die Qualität des Kinoerlebnisses die Wahrscheinlichkeit eines kommerziellen Erfolges steigt.

Gleichzeitig wirkt der Erfolg des Kinofilms als „Trägermarke“ auf den Erfolg des Stars als Inverse Ingredient Brand. Mehrere kommerzielle Erfolge bzw. Misserfolge wirken sich entsprechend auf den Markenwert des Stars aus, der in den betroffenen Kinofilmen mitgewirkt hat.

4. Der „Filmstar“ als Gesprächsthema

Es lässt sich also zusammenfassen, dass sowohl die persönliche Kommunikation als auch der Filmstar als Inverse Ingredient Brand Einfluss auf den Filmentscheidungsprozess besitzen.

Dabei kommt dem „Star“ eine besondere Rolle zu, denn er bestimmt nicht nur maßgeblich das Marketing, das mit seinem Namen und seinem Gesicht groß angelegte Plakat- und Anzeigenkampagnen lanciert. Es ist davon auszugehen, dass der Name des Stars auch ein möglicher Einstieg in die persönliche Kommunikation ist oder wenigstens wesentlicher Bestandteil dieser sein wird.

Offen für zukünftige Forschungsvorhaben bleibt die Frage, was einen Schauspieler zum „Star“ macht. Ist es das Aussehen oder die Qualität seines schauspielerischen Könnens? Ist es die geschickte oder glückliche Auswahl der „richtigen“ Filmprojekte? Ist es der Umgang mit Presse und Zuschauern? Wüsste man mehr über die Erfolgsfaktoren eines „Filmstars“ ließen sich Stars optimaler „kreieren“. So bleibt bis auf weiteres die Entstehung eines „Stars“ das Ergebnis eines glücklichen Zufalls. Ähnlich wie der Genuss des ein oder anderen Kinofilms.

Literatur:

Hafenstein, M. (2004): Ingredient Branding – Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern. Wiesbaden.
Haucap, J. (2006): Warum sind einige Spielfilme so erfolgreich, andere aber nicht: Einige ökonomische Überlegungen. In: Medienwirtschaft 1/2006, S. 6-15.
Henning-Thurau, T./ Dallwitz-Wegner, D. (2003): Zum Einfluss von Filmstars auf den ökonomischen Erfolg von Spielfilmen. Working Paper No. 2 – August 2003. Professur für Marketing und Medien. Fakultät Medien. Bauhaus-Universität Weimar.
Hennig-Thurau, T./ Heitjans, T. (2004): Movie Branding – Markenpolitische Handlungsoptionen für Spielfilmproduzenten. In: Baumgarth, Carsten (Hrsg.): Erfolgreiche Markenpolitik für Medien. Wiesbaden. S. 63-86.
Nufer, G./ Kocher, A. (2010): Ingredient Branding. In: Rennhak, Carsten/ Nufer, Gerd (Hrsg.): Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management 2010-7. Reutlingen.
Rössler, P. (1997): Service statt Kritik. Die Zielgruppe Kinopublikum und die Filmberichterstattung in der deutschen Tagespresse. In: Scherer, H., Brosius, H.-B. (Hrsg.): Zielgruppen, Publikumssegmente, Nutzergruppen: Beiträge aus der Rezeptionsforschung. München. S. 29-57.
Schenk, M. (1984): Soziale Netzwerke und Kommunikation. Tübingen.
Stokowski, P.A. (1994): Leisure in Society, A Network Structural Perspective. London.