Im Fokus

Grundlagen und Tipps zur Erstellung eines Exposés im Fach „Wissenschaftliches Arbeiten“

Ein wissenschaftliches Exposé stellt eine Art Projektplan für eine wissenschaftliche Arbeit dar. Es enthält eine Kurzbeschreibung des Inhalts und gibt die strukturierte Planung für die Bachelorarbeit oder Masterarbeit wieder. Zudem dient es als Grundlage für die Abstimmung mit der Dozentin / dem Dozenten, welche/welcher die Arbeit betreut.

Der folgende Beitrag soll die wesentlichen Grundlagen für die Erstellung eines wissenschaftlichen Exposés zusammenfassen sowie praktische Arbeitsschritte erläutern. Zur Veranschaulichung wird das Thema „Visuelle Kommunikation – Corporate Imagery“ aus dem Fachgebiet Medien- und Kommunikationsmanagement gewählt.

Grundlagen und Tipps zur Erstellung eines Exposés im Fach „Wissenschaftliches Arbeiten“

Grundlagen und Tipps zur Erstellung eines Exposés im Fach „Wissenschaftliches Arbeiten“

Grundlagen und Tipps zur Erstellung eines Exposés im Fach „Wissenschaftliches Arbeiten“

Grundlagen und Tipps zur Erstellung eines Exposés im Fach „Wissenschaftliches Arbeiten“

Funktion und Zielsetzung des Exposés

Das schriftliche Exposé steht am Ende der Orientierungs- und Planungsphase für das Verfassen einer wissenschaftlichen Arbeit. Auf Grundlage des Exposés soll beurteilt werden, ob das Vorhaben in der beabsichtigten Form realistisch einzuschätzen ist, oder Änderungen vorgenommen werden müssen (http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/PRAESENTATION/expose.shtml (abgerufen am 28.7.2015).

Ein Exposé soll dazu dienen, konzeptionelle und logische Schwächen einer Arbeit aufzudecken. Zudem soll es ermöglichen, eine Beurteilungsbasis hinsichtlich der Durchführbarkeit und voraussichtlichen Ausgestaltung der Arbeit zu schaffen (http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/PRAESENTATION/expose.shtml (abgerufen am 28.7.2015)

Ein weiterer Vorteil für den Autor des Exposés besteht darin, dass die Ideen, die beispielsweise in Form eines Mindmaps gewonnen wurden, klar und präzise ausformuliert werden. Zudem werden geeignete Argumente gesammelt und ein Reflexionsprozess über Problemstellung, These, Zielsetzung und Inhalte des Themas in Gang gesetzt (Dahinden / Sturzenegger / Neuroni 2006: 148).
Das Verfassen eines Exposés macht eine logische gedankliche Strukturierung notwendig. Diese kann für den Verfasser sehr hilfreich sein. Mit der Strukturierung und „Übersetzung“ des Vorhabens in eine Gliederung gelingt es, das „Gedankennetz“ in eine „lineare und logisch begründbare Abfolge“ zu bringen (Dahinden / Sturzenegger / Neuroni 2006: 148).

Ein weiterer Vorteil besteht: Das Exposé hat „Vorzeigecharakter“, das heißt, es erlaubt, ein Feedback zu dem Vorhaben sowie der bereits geleisteten Arbeit zu geben (Dahinden / Sturzenegger / Neuroni 2006: 149). Schon während der einzelnen Arbeitsschritte gewinnt der Betreuer einen zusätzlichen Blickwinkel auf die Arbeit und kann konstruktive Kritik üben. Kritikpunkte sollten nicht negativ aufgefasst werden, sondern die Chance bieten, Ideen weiterzuentwickeln (Dahinden / Sturzenegger / Neuroni 2006: 150).

Aufbau des Exposés

Das Exposé fasst die Struktur und inhaltliche Zielsetzung des wissenschaftlichen Forschungsvorhabens zusammen. Eine wissenschaftliche Arbeit folgt in der Regel dem idealtypischen Aufbau einer Einleitung, eines Hauptteils und eines Schlussteils (Dahinden / Sturzenegger / Neuroni 2006: 148). Im Exposé wird das Thema, die Problemstellung (Hypothese / Fragestellung), die Zielsetzung, das methodische Vorgehen sowie die Literatur und eine Grobgliederung vorgestellt. Das Exposé sollte als zusammenhängender Text formuliert werden.
Die folgende Checkliste und Erläuterungen sollen helfen, die wesentlichen Punkte eines Exposés zu verstehen und wiederzugeben (vgl. nach Dahinden / Sturzenegger / Neuroni 2006: 148; vgl. https://www.uni-due.de/imperia/md/content/politik/anleitung_exposee.pdf (abgerufen am 28.7.2015).

Checkliste:
– Einleitung (auch eigene Gedanken, nicht zu lang, ggf. aktueller Bezug, Themenrelevanz)
– Problemstellung, ggf. Fragestellung, Hypothesen formulieren
– Zielsetzung der Arbeit
– Methode
– Forschungsstand: Material, ausgewählte Quellen des Literaturverzeichnisses
– vorläufige Gliederung
– Zeitplan

Das Thema:

Leitfragen: Womit befasst sich Ihre Arbeit wissenschaftlich? Warum ist das Thema wissenschaftlich relevant?

Das Exposé soll einen Arbeitstitel haben und einleitend kurz das Thema vorstellen. Die Einleitung dient dazu, die wissenschaftliche Relevanz des Themas aufzuzeigen. Dabei kann ein aktueller Einstieg oder eine Fallstudie hilfreich sein. Es sollte, wenn möglich, ein aktueller Bezug hergestellt werden. Eine erste Einordnung in den Forschungsstand kann hier erfolgen. Belege aus Studien oder Fachartikeln helfen, die eigenen Beobachtungen zu stützen.

Die Problemstellung:

Leitfragen: Welche Problemstellung liegt der Arbeit zugrunde? Welche Forschungsfrage soll beantwortet werden? Welche Hypothese soll bewiesen oder widerlegt werden?

Hier soll erläutert werden, welches wissenschaftlich relevante Problem den Ausgangspunkt der Arbeit bildet. Wo liegt der „wunde Punkt“ bzw. die Kontroverse, die in der folgenden Arbeit erörtert werden soll. Es gilt, das zugrundeliegende Erkenntnisinteresse darzulegen.

Die Forschungsfrage dient als „roter Faden“. Jedes Kapitel und jeder Sinnabschnitt der Arbeit kann darauf geprüft werden, ob die Aussagen dazu dienen, die Forschungsfrage bzw. Teilaspekte der Forschungsfrage zu beantworten. Außerdem dient die Forschungsfrage der Ein- und Abgrenzung des Themas. Es können auch Teilfragen oder Unterfragen formuliert werden. Die Fragen müssen präzise und verständlich formuliert werden.

Auch die Formulierung einer Hypothese ermöglicht es, im Verlauf der Arbeit – Theorie geleitet und Empirie geleitet – die Hypothese zu überprüfen und diese zu verifizieren, falsifizieren oder zu modifizieren.

Die Zielsetzung:

Leitfragen: Welche Zielsetzung verfolgt Ihre Arbeit? Was möchten Sie herausfinden?

Die Formulierung der Ziele dient dazu, festzulegen, was in der Arbeit erreicht werden soll. Die Zielformulierung kann mehrere Punkte enthalten. Die Formulierung von theoretischen Zielen und empirischen Zielen bietet sich an.

Beispielweise kann die Herausarbeitung des Theoriebezugs als ein Teilziel formuliert werden, d. h.  zu erläutern, welche Theorien, Modelle und Erklärungsansätze in der Arbeit ausgewertet und verglichen werden.

Auch empirische Zielgrößen können formuliert werden, etwa: die Erhebung eigener Daten, die Ableitung von Erfolgs- oder Risikofaktoren, das Erstellen einer Matrix oder die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen.

Die Methode:

Leitfragen: Wie möchten Sie vorgehen? Wie wird das Problem gelöst bzw. die Forschungsfrage beantwortet? Welche wissenschaftliche Methode wenden Sie an?

Es soll im Überblick dargestellt werden, welche wissenschaftliche Methode bzw. welcher Methoden-Mix sich anbietet, um die Problemstellung (Forschungsfrage / Hypothese) angemessen zu bearbeiten (z. B. Sekundärdatenanalyse, Primärdatenanalyse – z. B. Inhaltsanalyse, Befragung, Fokusgruppe – qualitativ oder quantitativ)?

Dabei soll argumentiert werden, warum die ausgewählte Methode geeignet ist, das Thema zu bearbeiten. Wichtig ist zudem, dass der Autor über ausreichende Kenntnisse der Anwendung und Durchführung der gewählten Methode verfügt.

Die vorläufige Gliederung:

Leitfragen: Welche Aspekte sollen in welcher Reihenfolge behandelt werden?

Zum Zeitpunkt des Exposés kann keine vollständige Gliederung erwartet werden. Dennoch soll kenntlich gemacht werden, wie das Thema systematisch aufgearbeitet wird, und welche Aspekte in welcher Reihenfolge behandelt werden sollen. Die Gliederungspunkte sollen möglichst präzise und leicht verständlich formuliert sein.

Der Forschungsstand / Literaturstand

Leittragen: Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse liegen zu dem Thema bereits vor?

Die Darstellung des Forschungsstandes soll verdeutlichen, welche wissenschaftlichen Erkenntnisse bereits zu dem Thema vorliegen. Es gilt zu prüfen, ob das Thema aufgrund der Literaturlage angemessen bearbeitet werden kann. Widersprüchliche, konkurrierende Positionen und Interpretationen von unterschiedlichen Vertretern sollen ausfindig gemacht und verglichen werden.

Ebenso wichtig ist es, herauszuarbeiten, welche Aspekte noch nicht ausreichend behandelt wurden und wo eine „Forschungslücke“ besteht, an die ggf. die geplante Arbeit anknüpfen kann.

Im Literaturverzeichnis soll ein vorläufiger Überblick der (soweit recherchierten) Basisliteratur gegeben werden. Die zentralen Quellen (Wissenschaftliche Fachbücher, aktuelle Fachartikel, statistische Quellen, relevante Internetquellen etc.) sollen aufgeführt werden. Aktualität und Relevanz sind entscheidende Auswahlkriterien. Eine vollständige Literaturliste muss noch nicht vorhanden sein.

Zeitplan

In Rücksprache mit der Dozentin /dem Dozenten kann ein Zeitplan erstellt werden. Darin soll aufgeführt werden, wie viel Zeit für die einzelnen Arbeitsschritte (Recherche, Datenerhebung/-auswertung, Rohfassung des Textes, Überarbeitung / Korrektur) eingeplant wird.

Themenbeispiel „Corporate Imagery“, Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement*
(*Die folgenden Ausführungen stellen eine verkürzte Fassung eines Exposés dar, es werden lediglich die Kernpunkte ausgeführt)

Thema

[Kommentierung: Hier wird die Aktualität des Themas und die wissenschaftliche Themenrelevanz aufgezeigt; als Beleg wird eine quantitative Studie herangezogen]

Gegenüber dem Bilderhype auf allen Medienkanälen steht heute ein „Bildanalphabetismus“ sowohl in der Medienpraxis als auch in der Medien- und Kommunikationsforschung. Wie Bildkonzepte heute im Bereich Corporate Communications strategisch eingesetzt werden, gilt als eine Schlüsselfrage der visuellen Kommunikation. Festhalten lässt sich, dass Grundkenntnisse in Corporate Imagery und visuellem Storytelling (vgl. Herbst / Scheier 2004, Herbst 2012) als essentiell angesehen werden, aber eine Professionalisierung in Bezug auf visuelle Kompetenzen nicht erfolgt.

Quantitativ betrachtet, belegt eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal (vgl. http://www.pressesprecher.com/nachrichten/herausstechen-aus-der-bilderflut, abgerufen am 13.8.2014), dass fast 80 Prozent der Befragten aus dem Bereich Corporate Communications einer quantitativen Zunahme der Bildrelevanz in Unternehmen zustimmten. Insbesondere durch die Online-Präsenz hätten diese „stark“ bis „sehr stark“ zugenommen.

Problemstellung / Forschungsfrage / Hypothese

[Kommentierung: Die Problemstellung beschreibt die Kontroverse; die Forschungsfrage wird als Leitfrage mit Unterfragen formuliert; die Hypothese benennt das Defizit und Potenzial]

In der PR dienen Bilder vorwiegend dazu, vertrauenswürdige Bildwelten zu erzeugen und ein positives Unternehmensimage zu stärken. Doch der perfekte visuelle Unternehmensauftritt ist bislang eher „graue Theorie“. Die PR-Branche sucht nach überzeugenden Konzepten, doch was ein gutes PR-Bild ausmacht, bleibt vage. Die Bildwissenschaftlerin Katharina Lobinger spricht von „Awardisierung als Leistungsdiagnose“, wenn die besten PR-Bilder prämiert werden (Lobinger 2012: 136).

Die zugrundeliegende Forschungsfrage lautet: Wie lassen sich Strategien zur Verwendung von Bildern in der PR formulieren, um die Reputation, das Vertrauen und ein positives Unternehmensimage zu stärken?

Als Unterfragen gilt es, zu untersuchen: Wie gehen PR-Manager/innen und Medienmacher/innen mit der wachsenden Bildbedeutung heute um? Welche strategischen Ansätze zur Bildverwendung lassen sich identifizieren? Welche Erfolgs- und Risikofaktoren lassen sich formulieren? Welche Handlungsempfehlungen lassen sich ableiten?

Als Hypothese lässt sich für das Arbeitsvorhaben formulieren: Die PR verfügen bislang über wenig erfolgreiche Strategien, durch visuelle Kommunikation die Reputation des Unternehmens zu stärken und ein positives Unternehmensimage aufzubauen. Dabei bleibt ein großes Potenzial der visuellen Kommunikation ungenutzt.

Die Zielsetzung:

[Kommentierung: Die Ziele werden präzise und verständlich formuliert; es werden Ziele in Bezug auf den Theorieteil der Arbeit und auf den empirischen Teil benannt]

Ziel der Arbeit ist es, den aktuellen Forschungsstand zum Thema „Corporate Imagery“ zu erörtern. Einbezogen werden sollen Fachliteratur aus dem nationalen und internationalen Forschungsfeld zur visuellen Kommunikationsforschung sowie zum strategischen Kommunikationsmanagement. Studien über die Relevanz von Bildeinsatz und visueller Kommunikation in der Unternehmenskommunikation sollen als Sekundärdaten herangezogen werden.

Ein theoriegeleitetes Ziel der Arbeit stellt die Entwicklung einer Erfolgs- und Risikofaktorenmatrix für den Einsatz von Bildern in der Unternehmenskommunikation dar.

Als empirisches Ziel der Arbeit soll eine eigenständige methodische Erhebung (in Form einer qualitativen Inhaltsanalyse bzw. eine Expertenbefragung) durchgeführt werden. Die erhobenen Daten sollen mit den vorliegenden Forschungsergebnissen verglichen und die Ergebnisse kritisch erörtert werden.

Die Methode:

[Kommentierung: Zwei methodische Herangehensweisen werden hier kurz beschrieben, das Erhebungsinstrument wird benannt; die Frage erläutert, warum das Instrument geeignet ist; eine erste Skizze durch die W-Fragen erfolgt]

Fallbeispiel 1: Qualitative Inhaltsanalyse

„Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen“ (Früh 1998: 25). Die qualitative Inhaltsanalyse folgt im Vergleich zur quantitativen Inhaltsanalyse einer „entdeckenden Forschungslogik“ (vgl. Brüsemeister 2000: 21 ff.) und versucht mit größtmöglicher Offenheit anhand methodisch kontrollierbarer Schritte vorzugehen (vgl. Mayring 1999: 15ff.).

Die qualitative Inhaltsanalyse ist in dieser Arbeit eine geeignete Methode, um explorativ die Frage nach der Verwendung von Bildern und visuellem Material in der Unternehmenskommunikation zu erfassen. Anhand einer induktiven Vorgehensweise kann von der Fallanalyse ausgehend Kriterien und Muster der visuellen Bildverwendung herausgearbeitet werden.
Die Inhaltsanalyse soll in der vorliegenden Arbeit anhand von fünf ausgewählten Unternehmen und deren Bildverwendung in den Corporate Communications analysiert werden. Die Fallauswahl erfolgt gezielt nach „Best-Practice-Cases“ und anderen Fällen, so dass ein Spektrum an Erfolgsfaktoren und Risikofaktoren ermittelt werden kann.

Das Material der Analyse umfasst sowohl Corporate Publishing Material als auch den Online Auftritt. Eine systematische Auswertungsstrategie soll induktiv entwickelt werden, ein standardisiertes Codebuch wird nicht verwendet, um das qualitative Potenzial, die Deutungsoffenheit qualitativer Daten auszuschöpfen.

Fallbeispiel 2: Qualitative Befragung – Experteninterview

[Kommentierung: Hier werden Argumente für die Methodenwahl angeführt, Angaben zur Probandenauswahl gemacht, sowie die Durchführungs- und Auswertungsstrategie skizziert]

„Zu den halbstandardisierten Befragungen zählt das Leitfadeninterview, in der Literatur als Tiefeninterview bezeichnet. Bei diesem Typ konzipiert man im Vorfeld mehr als nur ein paar Stichworte. Hier wird ein Leitfaden entwickelt und damit die Reihenfolge der Fragen vorgegeben“ (Brosius / Haas / Koschel 2012: 102).

Der Befragungstyp eines unstrukturierten qualitativen Interviews wird in Forschungsvorhaben eingesetzt, bei denen der Untersuchungsgegenstand noch weitgehend unbekannt ist und eine offene Herangehensweise erforderlich ist. Die Methode ist daher geeignet, da der Forschungsgegenstand und das Detailinteresse der Befragung einen explorativen Zugang erfordert. Durch die Tiefeninterviews erhält der Interviewer detaillierte Informationen und Hintergründe zum Forschungsgegenstand. Die Ergebnisse erlauben selbstverständlich keine Rückschlüsse auf eine größere Gesamtheit oder erheben Anspruch auf Repräsentativität, allerdings können zentrale Befunde später Grundlage für ein standardisiertes Interview sein (vgl. Brosius / Haas / Koschel 2012: 102).

Die Expertenauswahl soll mindestens sechs Experten aus Führungspositionen in der Unternehmenskommunikation mit strategischer Entscheidungskompetenz umfassen.

Die Durchführung der Interviews soll Face-to-Face erfolgen, um eine strukturierte Interviewführung des Leitfadens zu ermöglichen. Die Transkription erfolgt vollständig in Schriftdeutsch. Die Auswertungsstrategie soll vergleichbar der Aggregation sowie einer induktiven Kategoriebildung bei der qualitativen Inhaltsanalyse erfolgen.

Vorläufige Gliederung:

[Kommentierung: die Grobgliederung teilt sich in einen Theorieteil und einen Empirieteil; die wesentlichen Gliederungspunkte sind benannt]

  1. Einleitung
    Themenstellung, Problemstellung, Zielsetzung, Methode
  2. Aktuelle Entwicklungen der Corporate Communications
  3. Grundlagen der visuellen Kommunikationsforschung; Diskussion wissenschaftlicher Ansätze zur Corporate Imagery
  4. Ableitung einer Erfolgsfaktoren- und Risikofaktorenmatrix für die Corporate Imagery
  5. Empirischer Forschungsteil
    Methodenbeschreibung (Methodenwahl, Durchführung, Darlegung der Auswertungsstrategie),
    Präsentation der Ergebnisse
    Kritische Einordnung und Diskussion der Befunde
  6. Fazit und Ausblick

Literaturangaben:

[Kommentierung: der Forschungsstand wird hier anhand ausgewählter Literatur aufgeführt]

  • Berzler, A. (2009): Visuelle Unternehmenskommunikation: Beiträge zur Medien- und Kommunikationsgesellschaft. Innsbruck.
  • Brosius, H.-B. / Haas, A. / Koschel, F. (2012): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. 6., erweiterte Auflage. Wiesbaden.
  • Brüsemeister, T. (2000): Qualitative Forschung. Wiesbaden.
  • Dahinden, U. / Sturzenegger, S. / Neuroni, A. C. (2006): Wissenschaftliches Arbeiten in der Kommunikationswissenschaft. Bern.
  • Früh, W. (1998): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis. Konstanz.
  • Herbst, D. / Scheier, C. (2004): „Corporate Imagery. Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht bekommt. Orientierung und Vertrauen durch starke Bilder“. Berlin.
  • Lobinger, K. (2012): Visuelle Kommunikationsforschung. Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden.
  • Mayring, P. (1999): Einführung in die qualitative Sozialforschung: eine Anleitung zu qualitativem Denken. Weinheim.
  • Mayring, P. (2003): Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken. 8. Auflage. Weinheim.

Internet Quellen

  • http://www.pressesprecher.com/nachrichten/herausstechen-aus-der-bilderflut (abgerufen am 13.8.2014)
  • http://www-old.uni-osnabrueck.de/Dokumente/Wie_schreibe_ich_ein_wissenschaftliches_Expose_30_9_11.pdf (abgerufen am 28.7.2015)
  • http://www.uni-bielefeld.de/erziehungswissenschaft/scs/lehrende/lehrmethoden/expose.html (abgerufen am 28.7.2015)
  • https://www.uni-due.de/imperia/md/content/politik/anleitung_exposee.pdf (abgerufen am 28.7.2015)
  • http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/PRAESENTATION/expose.shtml (abgerufen am 28.7.2015)
  • http://newsroom.mediadesign.de/imfokus/corporate-imagery-zwischen-bildhype-und-bildanalphabetismus/ (abgerufen am 28.7.2015)
  • http://newsroom.mediadesign.de/imfokus/visual-literacy-utopie-oder-schluesselqualifikation-im-zeitalter-von-social-media/ (abgerufen am 28.7.2015)

Bild Quellen

Prof. Dr. Saskia-Valeska Bruckner