Im Fokus

Köpft Kreativität das wirtschaftliche Wachstum? – Erfolgsfaktoren der Berliner Medienwirtschaft als Markentreiber im Standortmarketing.

Der strategische Aufbau einer Marke, zunächst auf Produkte und Dienstleistungen beschränkt, spielt heute zunehmend auch im Standort- und Regionenmarketing eine entscheidende Rolle.

Angesichts ihrer Innovations- und Wirtschaftskraft, aber auch aufgrund sogenannter „weicher“ Faktoren wie Lebensqualität und Entfaltungsspielraum stehen Städte und Gemeinden oftmals in hartem Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte und Investoren. Ziel des Standortmarketings ist also eine Steigerung der eigenen Attraktivität für unterschiedliche Interessengruppen über eine schnell zu identifizierende, klar wahrnehmbare und möglichst positive Markenausstrahlung. Damit positionieren sich Standorte als Marken, bieten Orientierung und neben dem reinen Nutzwert auch Mehrwert im Sinne von Relevanz.

Starke Standortmarken sind geprägt von einer authentischen und echten Persönlichkeit, einer starken und identitätsstiftenden Geschichte im Sinne einer „Brand-Story“ und unverwechselbarer sensueller Markenattribute. Je höher der Grad des „Involvements“, d. h. der Identifikation des Einzelnen mit der Marke, in diesem Fall dem Standort, desto größer der Beitrag der Marke zur gesellschaftlichen und ökonomischen Prosperität der Region.

Dieses sogenannte Markenkapital lässt sich an verschiedenen Kriterien zahlenbasierter wie auch verhaltenswissenschaftlicher Art festmachen. Werden die „harten“, zahlenbasierten Faktoren ins Kalkül gezogen, ist unschwer zu erkennen, dass es Berlin im Gegensatz zu anderen deutschen Standorten bisher nicht geschafft hat, exponentielles, wirtschaftliches Wachstum zu generieren. Gleichsam ist die verhaltenswissenschaftliche Komponente des Markenwertes von Berlin als Kreativmetropole hoch. Anzahl, Stärke, Qualität und Einzigartigkeit der positiven Assoziationen gehören ebenso dazu wie Vertrauen, Verbundenheit und Unterstützung der persönlichen Lebenswerte. Es spielt also neben den „harten“ Faktoren auch eine Rolle, zu welchem Grad eine Standortmarke die eigene Selbstverwirklichung unterstützt. Neben der schnellen Identifizierung der Standortmarke z. B. über typische Wahrzeichen, Slogans und Logos bietet die „starke Marke“ eben auch nachhaltige Identifikation als „Place to be“.

Welche Erfolgsfaktoren sind Markentreiber für den Standort Berlin und welche Rolle spielt dabei die Medienwirtschaft als „Kreativ-Pool“?

Hat Berlin eine Chance ökonomisch zu wachsen, ohne an Kreativpotenzial einzubüßen?

In Rahmen Ihrer Bachelorarbeit hat Ximena Mercedes Jessen auf Basis von Sekundär-recherche und eigener empirischer Expertenbefragung ein erstes Konzept zur Annäherung an die Marke „Berlin“ als Kreativstandort entwickelt.

Berlin: Du bist ne Marke

„Berlin, du bist so wunderbar“[1] lautet der Werbesong für Berliner Pilsener und Peter Fox[2] singt „Guten Morgen Berlin, du kannst so hässlich sein, so dreckig und grau […] und ich weiß, ob ich will oder nicht, dass ich dich zum Atmen brauch“.

Berlin ist nicht immer einfach zu verstehen, dass beschrieb bereits Goethe 1823. «Es lebe aber, wie ich an allem merke, dort ein so verwegener Menschenschlag beisammen, dass man mit der Delikatesse nicht weit reicht, sondern dass man Haare auf den Zähnen haben und mitunter etwas grob sein muss, um sich über Wasser zu halten.»[3]

Trotz, oder vielleicht gerade wegen des besagten Mundwerks hat sich die Stadt zwanzig Jahre nach dem Mauerfall zu einer führenden Trendsetter-Metropole entwickelt. Die Profilbildung Berlins ist einprägsam und rasant zugleich, von lokalen Eigenheiten, historischer Präsenz, kulturellen Präsentationshäppchen bis hin zu den urbanen Stilen und Stadtfacetten. Dabei legt Berlin das unglaubliche Tempo permanent anhaltender Veränderung vor: beständig unbeständig. 2010 befasste sich in diesem Zusammenhang das Berliner Stadtforum der Senatorin für Stadtentwicklung in einer Diskussion mit dem Titel „Neue Orte – Neue Mythen“. Wohin geht die Kreativwirtschaft?“, über die Möglichkeiten der Verknüpfung von Kreativwirtschaft in die Stadtentwicklung.[4]

Die „Creative Capital Theory“

Laut der „Creative Capital Theory“ von Richard Florida liegt der Schlüssel des wirtschaftlichen Erfolgs einer Standortmarke in deren ökonomischer und geografischer Entwicklung und den daraus resultierenden Konsequenzen. Kurzum: in den 3Ts (Technologie, Talente, Toleranz).

Jede einzelne Komponente ist erforderlich, um kreative Menschen anzuziehen, Innovationen hervorzurufen und ökonomisches Wachstum für einen Standort zu generieren. Betrachtet man die 3 T´s in Verbindung mit deutschen Medienstädten wie Berlin, Köln und München wird offensichtlich, dass sich diese Standorte in einigen Kriterien wie z. B. Wirtschaftskraft oder Beschäftigungsangebot explizit unterscheiden. Ursache dafür sind verschiedene Entwicklungspotenziale, die je nach Standort variieren. Ob sich Potenziale entwickeln und entfalten können, hängt insbesondere von den sozialen und politischen Rahmenbedingungen ab.[5]

Florida behauptet, dass regionales ökonomisches Wachstum von kreativen Menschen angetrieben wird, die Orte und Städte bevorzugen, die insbesondere tolerant und offen für neue Ideen sind.[6] Denn der Wohlstand wird immer weniger aus Rohstoffen gezogen, sondern mehr aus intellektuellen Fähigkeiten und Know-how.[7] Nach Floridas Kriterien agierten 2006 die Städte New York, London und Paris als „globale Talentmagneten“ in der ersten Liga. Sie gelten als „Hirne“, ohne die die weltweiten Systeme nicht funktionieren könnten. In der zweiten Liga befinden sich San Francisco, Sydney, Toronto, Zürich, Brüssel, Madrid, Mexico City, São Paulo, Moskau und Seoul. Erst dann folgen deutsche Städte u. a. Düsseldorf, Berlin und Hamburg in der dritten Liga.[8]

Technologie-Index: Ein erfolgreicher Standort zeichnet sich u. a. durch führende Zentren der Technologie aus, die zur Weltspitze zählen. Dabei wird vorausgesetzt, dass die Zentren sowohl intensive Forschung betreiben als auch auf dem aktuellsten Stand der Entwicklungen sind.[9] Laut Aussage von Experten, zählt zu den IKT-Standortstärken Berlins, die vielfältige und hochkarätige IT- und Wissenslandschaft.[10]

Talent-Index:

Der Talent-Index ist Humankapital, das am Anteil von Personen mit einem Hochschulabschluss (mindestens Bachelorabschluss) gemessen wird, die in „kreativen Berufen“ arbeiten und zwischen 20-59 Jahren alt sind.

Toleranz-Index:

Toleranz wird zum einen als Offenheit der Menschen zu bestimmten Themen und Sachverhalten wie z. B. Homosexualität oder Religion gemessen, zum anderen durch die Lebensqualität, die bei einer hohen Toleranz sehr lebendig und kreativ ausfällt.[11]

Markentreiber für Medienstädte

Betrachtet man Florida`s Theorie vor dem Hintergrund der Identifikation von Markentreibern für erfolgreiche Medienmetropolen, sollten die 3 T´s um zusätzliche Aspekte wie z.B. Bildungschancen und Infrastruktur erweitert werden. Hieraus lassen sich nun folgende Kriterien als übergeordnete Markentreiber für Medienmetropolen ableiten: Toleranz, Wirtschaft, Bildung und Stadt als urbanes Umfeld.

Kriterien für Erfolgsfaktoren der Kreativität

Kriterien für Erfolgsfaktoren der Kreativität

Die Medienwirtschaft als Kreativpool und Markentreiber der Standortmarke Berlin

„Wie Produkte und Persönlichkeiten können auch geografische Destinationen Marken sein […]. Die Macht der Marke steigert die Bekanntheit einer Destination und verknüpft diese mit positiven Assoziationen,“[13] so beschreibt Keller[12] seinen Ansatzpunkt zur Stadtmarke.

Eine Stadtmarke kann aber nicht zentral und stringent wie eine klassische Produktmarke geplant und geführt werden. In diesem Umfeld spielen weitere Faktoren eine wesentliche Rolle, die zum Bild einer Stadt beitragen, z. B. ihre Bürger, die Sehenswürdigkeiten, die Vielfalt der Medien und das Stadtmarketing. Je nach Standort, wie z. B. Barcelona am Meer, fließen noch sensuelle Faktoren wie Gerüche, lebendiges Leben, Abendstimmung etc. ein, die ein Stadtbild in den Köpfen prägen. Marken sind demnach auch Vorstellungsbilder, unverwechselbar und verhaltensrelevant, die sich im Kopf verankern.

Aus den Vorstellungsbildern/Assoziationen der empirischen Online-Umfrage, die im Rahmen der Bachelorarbeit mit Experten zur Kreativmetropole Berlin durchgeführt wurde, lassen sich folgende Eigenschaften und Attribute für Berlin zusammenfassen. Berlin wird vor allem als jung, unangepasst und weltoffen beschrieben. Die Antworten konnten in sieben Bereiche geclustert werden: In die beschreibenden Eigenschaften von Berlin, das Urbane und die Kreativität, das Milieu, die Berliner Stadtgeschichte, Kunst und Kultur sowie Wirtschaft, Film und Mode.

Kernassoziationen der Online-Umfrage zu Berlin

Kernassoziationen der Online-Umfrage zu Berlin

Ebenso zeigte der Vergleich der Erfolgsfaktoren der drei Medienmetropolen Köln, München und Berlin anhand der Expertenbefragung zumindest in drei von fünf Kategorien eine eindeutige Führung von Berlin. Leider gelingt es der Stadt zumindest momentan noch nicht, in den Kategorien Wirtschaft und Bildung diese „Leading Role“ zu verteidigen.

Berlin hat seinen Status als Kreativmetropole in den letzten Jahren weiter ausbauen können. Sie gilt als eine Stadt der Kulissen, in verschiedenen Variationen von hässlich, historisch und authentisch.

Dies gibt Inspiration in dem doch heterogenen Umfeld mit einer schwachen Marktsituation. Aber weil Toleranz und die damit einhergehende Akzeptanz der Stadtbewohner über-durchschnittlich hoch sind, wird die offene Lebensqualität Berlins besonders geschätzt. Sie ist die Stadt der Kreativen, die ihren Lebensunterhalt mal besser und mal schlechter verdienen.

„Die Identität eines Ortes ist immer etwas Organisches und Lebendiges. Genau wie Kreativität kann sie nicht von oben angeordnet werden. Städte sind gut beraten, wenn sie nicht versuchen, mit architektonischen Großprojekten, wie Opernhäusern oder Fußballstadien, eine neue „physische“ Identität aufzubauen. Besser ist es, in lokale Initiativen zu investieren, die Toleranz, Vielfältigkeit und Kreativität fördern. Hier entsteht die eigentliche Identität des Ortes“.[14]

  1. Songtitel: Berlin, du bist so wunderbar!, Interpret: Kaiserbase
  2. Lyrics aus dem Song „Schwarz zu Blau“, mit dem Peter Fox als Sieger beim Bundesvision Song Contest am 13.02.2009 hervorging
  3. Johann Wolfgang von Goethe an Johann Peter Eckmann. 04.12.1823. Vgl. Biskup/Schalenberg (2008) S. 149
  4. Carlo W. Becker, Information zur Raumentwicklung, Heft 1.2010, “Kreativwirtschaft als Chance der Branchenflächenreaktivierung”, 2010
  5. Berlin-Institut (2007) S. 3
  6. Vgl. Florida (2002) S. 249
  7. Berlin-Institut (2007) S. 3
  8. Vgl. Heuer (2006) S. 96 f.
  9. Hertie Berlin Studie (2008) S. 308
  10. Studie „Potenzialanalyse Internet der Dienste Berlin“, Berlecon Research GmbH, Dezember 2010
  11. Hertie Berlin Studie (2008) S. 308
  12. Kevin L Keller, E.B. Osborn Professor of Marketing at Tuck School of Business
  13. Schneider (2007) S. 73
  14. Interview mit Richard Florida (2008) in Hamburg unter http://www.trendbuero.de/index.php?f_articleId=2606&f_categoryId=155

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111212_MKM-schriften

Quelle:

Elias, Carola Anna; Jessen, Ximena Mercedes: „Köpft Kreativität das wirtschaftliche Wachstum? – Erfolgsfaktoren der Berliner Medienwirtschaft als Markentreiber im Standortmarketing.“ Berlin: MKM Schriftenreihe, 2011.

Weiterführende Literatur:

s. Literaturliste Originalmanuskript